要订单还是要品牌？

　　最近王先生的日子很好过，身兼国贸专员和总经理助理两职的他，手持骄人订单，步伐倍感轻松。“进入奥克斯家电产业部4年，经历了‘推着三轮上高速’的困难时期，从2003年空调出口30万套，到2006年的150万套，每一步都是那么的不容易。到目前为止，我们已将产品卖到了四大洲的100多个国家和地区。2006年，奥克斯空调实现销售收入180亿元，仅出口就高达3.2亿美元，国际化战略正在提速。”王先生满脸灿烂地说。

　　据了解，2006年中国出口成绩优异的企业远不止奥克斯一家。来自商务部的官方数据显示，截止到2006年12月，全国出口总额高达9690.8亿美元，比2005年增长了27.2%。这些数字说明，中国企业越来越懂得如何让自己的产品走出去，如何让世界的钱流进来， “Made In China”的标签也越来越多的插向别人的土地。

　　尽管中国外向型经济呈现出光明的发展前景，但眼下在全球最有价值的品牌中，还没有中国企业。客观地说，世界拥有中国的产品，但没有中国的品牌。

走出去的四种模式

　　那么制约中国品牌叫响国际的因素有哪些呢？这需要先从中国企业走出去的模式上进行剖析：

　　模式一：反向OEM。其典型当属浙江万向集团。2000年，万向收购了美国汽车零部件制造商UAI 21％的股权，成为其第一大股东。但这宗交易有一份强制性规定，即UAI每年必须从万向购买2500万美元的产品，它可以使UAI每年节省30％～40％的成本，由此扩大销量，步入良性循环。而万向每年的订单不止2500万美元。

　　模式二：两头在外。以格兰仕最为代表。格兰仕的目标就是做全球名牌家电制造中心，即将全球名牌家电的生产线搬到中国，然后再将成品以更低廉的价格出口，利用对方的品牌、销售网络在海外拓展。在我国出口贸易中，工业制成品已经取代初级产品。而在出口的工业制成品中，40％以上属于加工贸易，品牌、设计甚至原料都由外方提供，也就是两头在外。

　　模式三：海外贴牌，扶持代理。以奥克斯为例，虽被商务部定为重点培育和发展的中国出口名牌企业，但其海外营销策略依然不是很完整明晰，至今主要给海外做贴牌，或者扶持代理商销售自有品牌产品，再或者通过参加国外展销会、海外中国年等活动，进行广告宣传。

　　模式四：深入虎穴。海尔最具话语权。张瑞敏选择到美国办厂，就是为了四个字：先难后易。虽然2002年海尔的国际化进程曾被众多媒体所诟病，但在同年底的企业家年会上，张瑞敏提出了这样的问题：“谁都说走出国门有风险，但谁又能告诉我们不走出国门有多少风险？”如今，海尔已将全球市场分为11个经济区，并在其中的8个经济区建立了13个生产基地。

　　上述四种模式让中国企业成功地将自己的产品打入了海外市场，但前三种模式只能让产品遍地开花，对于中国品牌的推广却效果甚微。至于第四种模式，即“海尔模式”，通过在海外实施设计、生产、销售三位一体的本土化经营，使品牌在发达国家立足，进而逐步提升企业的品牌形象。但这一模式存在较大风险，能否成功得看企业是否可以获得持续的、较丰厚的利润保证，能否不断发挥优势，具备高速成长壮大的能力。而这是创世界名牌必须付出的代价。

海外推广需要有效手段

　　如果说模式是明星的脸，那么广告宣传便是明星们的伶牙俐齿。中国人讲究谦逊，而外国人讲究张扬，敢不敢“秀”出来，曾经是中国企业与与海外企业在理念上的最大差距，如今，中国企业终于敢“秀”了，但如何“秀”得精彩又成了新问题。

　　广告一词在英文中的原意为注意、诱导，即广泛告知。也就是通过一定形式的媒介，公开而广泛地向群众传递特定信息。对于企业来说，此手段运用得当，对于品牌的宣扬及打造自然事半功倍。对于进军海外市场的中国企业来说，如何让不同肤色、不同语言的消费者从知道、了解、认知到最后忠诚于中国品牌，是一个艰苦而复杂的过程。关于这一点，不乏一些世界名牌的成功案例值得借鉴。

　　以耐克为例。1980年，耐克总裁耐特首次访华时就曾说过：“我要搞定那20亿只脚！”而27年后的今天，耐克的宣传语“just do it”已经影响了中国整整一代人。前任耐克公司执行总裁在回忆时说：“为了能够进入中国市场，耐克正在偷偷写着一本关于中国的书。”在这本书中，耐克写下了“用文化打开中国市场”的宣言。正如所言，从上世纪90年代乔丹等一批体坛明星为中国注入了充满个性的“酷”文化之后，如今又是刘翔等人触动了中国人的民族情结，这一系列的宣传举措，使耐克脱离了鞋类、服装的单一范畴，而上升为一种文化内涵。在国内，100美元一双的耐克鞋，对于新兴中产阶层看来，早已超出了鞋的意义，是品位与地位的象征。正如中国社科院教授张孝德所言：“针对中国市场，耐克卖的是地位而非实用性，这一点非常聪明。”

　　另外，可口可乐的做法也十分值得推崇。他们将赞助公益当作活广告，无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动都是可口可乐的重要途径之一。在中国，从1993年开始可口可乐就加入了赞助希望工程的行列，且14年如一日。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，捐赠800万元资助第一代农村贫困大学生等。可口可乐的一系列善举为其赢得了极佳的口碑。“攻城为下，攻心为上”，打消民众对于外来品牌的防御心理，也是品牌成功之关键。

　　当然，如今国内也出现了一批优秀的企业正在不断尝试与摸索属于自己的品牌推广方式，他们积极地与海外合作，借巨人的肩膀让自己站得更高，像李宁、联想等。但从整体上看，中国品牌在国外的宣传推广仍处于初级阶段。究其原因，一方面在于中国改革开放的时间尚短，企业文化积淀还不够；另一方面在于部分企业还未意识到品牌建立对于它的重要性。

　　美国哈佛大学的迈克尔·波特教授曾说：“企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势，最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势。只有这样，企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长盛不衰。”