“我们只做精准营销” 新加坡国立大学营销专家庄成谈EMBA营销管理

　　豪华的教室、考究的讲义、飘香的咖啡、笔挺的西装，当EMBA学员们对这一切习以为常时，人们也将这一切看作了EMBA的符号。但EMBA就是这样的吗？“当然不是!”庄成教授对笔者说，办一个EMBA项目，的确要花很多钱，但一个成功的EMBA项目，绝不是靠钱就能堆出来的。

　　庄成教授是新加坡国立大学管理学院营销学副教授，术业专攻于“服务营销”，近日赴上海为新加坡国立大学—美国加州大学洛杉矶分校EMBA项目的学员授课。在一间豪华教室里，笔者从教授口中掏出了几条关于如何办好EMBA的经验。

　　经验一：学费不可攀比

　　EMBA学员所需支付的学费，通常要比MBA们高出一大截，那么在动用、配置了大量的国际化资源后，其学费岂不是又要水涨船高了？“是的，我们这个项目的学费是6.98万美元，折成人民币大概将近60万。”教授坦承，这个项目确实挺贵，“但从相对价格说，它又不算贵。即使从绝对价格来比较，它也还比不上INSEAD的亚洲EMBA项目和香港科大商学院的EMBA课程。”

　　他强调，高收费只能建立在高成本、高质量基础上，不能为了让项目显得“高端”、“尊贵”而有意提高学费标准。当他听说国内某些商学院相互攀比项目价格并以高价为荣时，连连摇头：“教育机构——即便是商业教育，也不能以价格为手段来进行竞争。”

　　经验二：资源配置国际化

　　言谈间，一名男子匆匆走进教室，用略带闽南口音的普通话和大家寒暄起来。经过介绍，笔者得知他是来自诺基亚中国公司的一名副总，正准备随其他学员前往浦东机场的仓储物流中心进行实地考察。他向笔者介绍说，他们之前已在美国洛杉矶和新加坡完成了两个模块学习，最近正在上海进行持续两周的集中学习。庄成教授在一旁补充说，他们的这个项目一共分为六个模块，两个在洛杉矶，两个在新加坡，另两个在上海和印度的班加罗尔。

　　“这是EMBA将来的发展趋势——同一个项目，在不同地方授课，学生国际化、教授国际化、校友资源也是国际化。”教授举例说：“有时候，几个不同国籍的学员在一起喝啤酒的功夫，也许就能解决某个学员实际面临的跨国管理或发展问题。”

　　经验三：客户管理精准化

　　据了解，该EMBA项目学费折合成人民币后高达50多万元，学员只有30多名。“给人的感觉很奢华，是吧？”庄成笑笑说，可能是因为人们对此类高端EMBA课程了解得不够，因为“我们在做项目推广时不会进行铺天盖地的宣传，我们要非常精准地找到适合课程的人群。”

　　教授接着以手头的新加坡国立大学—美国加州大学洛杉矶分校EMBA为例作了解释：“学员们平均年龄38岁，平均工作经验14.5年，均是有全球化背景的跨国公司的高级管理层，他们下一步的职业目标是CEO等职位。这与其他的EMBA学员也大不相同。要在有限的市场空间里找到这么一群有学习需求的高端客户，使用大众传播学的方法肯定行不通，只能用精准营销。”