牛根生谈品牌国际化

　　2006年岁末的一个下午，人民大会堂重庆厅里，中国品牌文化论坛上，牛根生的发言点燃了大家的激情。

　　“我们认为，国家间的竞争，战争年代靠军队，和平时期靠商队。在当今的世界经济版图上，是靠品牌划分势力范围的，国家的版图大小已经不是标志，人口多少也不是，资源多少还不是。最近，中央电视台播放了一个《大国崛起》的纪录片，讲到，荷兰GDP在十七 世纪中叶贸易额超过了全球的1/2，但版图仅仅是北京市的两个半大。当奔驰、宝马跑遍天下的时候，德国崛起了；当索尼、佳能装进普通老百姓的背包，日本起飞了；当可口可乐、百事可乐倒在地球人胃里的时候，山姆大叔向全世界发号施令了。可见，老百姓对一个国家最直接的感受就是通过这个国家的产品及品牌得来的。从小品牌到大品牌的角度来看，产品品牌、企业品牌、国家品牌就好像种子、森林的关系。从大品牌到小品牌的角度来看，国家品牌、企业品牌、产品品牌，就好象家族、母亲、儿子的关系。”

　　老牛进一步讲到一个企业品牌如何驰骋天下，为国争光。他谈了三点看法：

　　“第一，要想称雄世界，首先要立足国内。做品牌就像下围棋，要有自己的金角、银边。有了立于不败之地的金角、银边，才有可能使势力范围由点到面，由小到大，步步扩展。点与全局是什么关系？是星星之火，可以成燎原之势。什么是中国企业的金角呢？国内市场是我们最熟悉的市场。世界名牌占领国际市场，有它的规律。通常是先国内、再国际，可口可乐、百事可乐当初是美国人的饮品，现在成了全球的。麦当劳、肯德基原来是美国的，现在走向了世界。松下、丰田也都是先在日本发育成熟后才冲向世界的。在本国发展，占尽天时、地利、人和，有利于一个品牌的孵化。

　　“第二，中国是全球最大的市场。市场在哪儿，营销的重点自然就应该放在哪儿。这几年，屡屡有人鼓动我到世界各地建厂，我总说‘好，好，好’，但至今没有在任何一个国家建一座工厂。为什么？我的逻辑是，我们口口声声地要‘占领国际市场’，难道中国就不是国际市场一部分？！我看，不但是，而且是全球最大的国际市场！拿乳业来说，世界粮农组织与世界乳品工业协会主席跟我讲，最近五年，世界乳业有50%的增长量将来自中国。我不占这个市场，洋人就会来占！经济全球化是让北京的王府井、上海的南京路变成国际市场，让纽约华尔街、巴黎的埃菲尔铁塔也变成国际市场。在这种情况下，优先占领自己家门口的市场，我们就会成本低、速度快、效益高。一个13亿人口大背景下的品牌，往往可以一举成为全球销量第一的品牌。到那个时候，任何国家的人都不能无视你的品牌，你不想走出国门都不行！拿蒙牛牛奶来说，当我们做到全国销售量第一的时候，正好也达到了全球第一的位置。我们大陆做好了，香港、澳门就开始接受我们的牛奶。2002年，香港还在拒绝接受大陆的牛奶，因为他们几十年来一直喝欧洲的雀巢、保利、澳牛和日本北海道的奶。当我们的促销员把牛奶递到他们面前，他们本能地排斥大陆的产品。但是，有好产品，就没有攻不破的难关。2003年，当我们唱着蒙古民歌，穿着蒙古袍，给他们介绍蒙牛人文背景时，我们就把牛奶灌进了香港人的胃里。2004到2006年，蒙牛牛奶连续三年入选香港超市最喜欢的十大品牌之一。在香港，与我们竞争的都是国际大品牌，保利牛奶价格一开始比我们卖得高，不到两个月，我们的价格就比保利高了。我们的产品夺了香港的头彩，现在的蒙牛牛奶在香港市场的占有率超过了50%，香港人每喝两袋牛奶就有一袋来自蒙牛。蒙古、新加坡、菲律宾、美国、加拿大也都有我们的产品，我们的产品出口量居全国同行第一。我想用这些事实说明，这几年我们一直强调‘走出去’，但到底怎么个走法？发展中国家要想后来者居上，必须在单位时间里做最具效能、最有效率的事业。概括起来一句话，中国不仅是国际市场的一部分，而且是全球最大的市场；对于发展中国家来说，要想称雄世界，首先称雄中国。

　　“第三，要集中火力，还要精确制导。现代战争是远距离信息战争，强调外科手术般的精确摘除。要解决几万里之外某一目标，只需在按纽上轻轻一按，就可以点对点直达目标。企业竞争也是这样。企业仅凭规模大已经不能再控制一切了，价格战也不再是杀手锏。像设计导弹那样精确制导，直达消费者心坎上，是现代企业必修的功课。蒙牛金牌牛奶，瞄准全世界追求健康价值最高的人群，我们为此建设了一批示范工程，做了多个中国第一和世界唯一。我们第一次将全世界很多国家的优种牧草集中在一起，引入了全世界最好的奶牛种群。我们集合了各种先进的挤奶方式，并引进机器人挤奶。这些牧场产的牛奶蛋白比普通牛奶高出20%，细菌数只有普通牛奶的1% 。在27届世界乳业大会上，我们的金牌牛奶战胜了十几个国家的产品，夺得了产品创新奖。这个奖不仅是中国人第一次获得，也是亚洲人第一次夺得，既为中国人长了脸，也为亚洲人争了气。发展中国家可以后来居上，我们不仅可以做世界工厂，也可以做成世界品牌。我们不仅可以让‘中国制造’南征北战，也可以让‘中国创造’全球震撼。事实上，在产品战略中不断创新，寻找与众不同的个性优势，哪怕是一点，就可以形成自己的拳头产品，打出自己的万里江山。世界上冠军与亚军的差别就那么一点，画家之间的差别就是那么一点。但就是这么一点，它就可以把企业举到天堂。产品研发要精确制导，市场选择也要精确制导。我们的某一个品牌不一定要占领全球，只要瞄准某一个领域和某一群人，也可能满载而归。

　　“我们不仅要出口产品，更要出口品牌。在国际市场上，我们打得响的品牌不多，大家常把原因归结为缺乏自主知识产权的产品，说中国大陆发明专利的数量是美国、日本的1/30，韩国的1/4。这没错，但是我们品牌没有打响，根本原因在于，我们只满足于产品出口，而未能上升到品牌出口。2005年广交会订单显示，出口产品50%贴牌，29%无品牌，只有21%为自主品牌。走遍欧洲大陆，充满了‘中国制造’，很少看到中国品牌。在全球产业链上，最苦最累的活是我们中国人干，而发达国家做的就是往我们的好产品上贴一个牌子，却可以赚到比我们多出许多倍的货币，坐享其成。全球产业链分工中，在一定阶段我们做别人的加工车间是必要的，也是必然的，但是，我们要把经营的重点放在输出品牌上。”