找准对手

　　韩国导演金尚镇的喜剧片《加油站被袭事件》虽十分无厘头，却相当好看且耐人寻味。片中最搞笑的当属那个粗粗壮壮、脑子缺根筋或只有一根筋的家伙，他叫什么名字我没记住，但他在片中说的一句话却让我印象深刻——当有人问他打架有什么秘诀时，他说，不管跟多少人打，只要认准一个，揪住不放，往死里打。这话听上去有点“一根筋”，但仔细想来却的确是个秘诀。

　　兵法有“集中优势兵力”的教导，当敌众我寡，尤其当“我”只是一个人时，“各个击破”敌人的唯一办法就是“认准一个，揪住不放，往死里打”。其实，这就是我们常说的“稳、准、狠”三字原则：“认准一个”是“准”，“揪住不放”是“稳”，“往死里打”是“狠”。“三字原则”中，“准”字最为关键，它起着起决定性的作用。

　　正是凭借着这一“秘诀”，片中的这位“一根筋”让所有的对手害怕，并因在实战中取得良好的成绩而蜚声混混界。当然，我高度评价“一根筋”的打架秘诀，并非旨在鼓励人们打架，而是以此给商海中的各路英雄一个善意的提醒：往大了说，商场如战场，往小了说，商战如打架，要想打得赢，找准对手是关键。

　　关于“找准对手”这一点，在品牌发展史上，文具界的泰斗——派克从正反两个方面为人们提供了很好的参照。

　　就像任何一个已经在某一领域处于领导地位的品牌一样，派克必须对自己的对手处处提防，但谁才是自己最致命的对手呢？一位新上任的高层管理者上任伊始就把这个问题抛给了下属。下属们纷纷给出了自己的答案：有人说是某品牌的自来水笔，有人说是某品牌的圆珠笔，有人说是电脑，也有人说是录音机、复印机、扫描仪，甚至还有人说是现代科技……答案越多，说明派克的对手越多，给人的感觉是派克四面楚歌，这自然增加了派克的危机感。尽管这些答案各有各的道理，但均遭这位高层的否定。

　　究竟谁才是派克笔最主要的竞争对手呢？品牌官最终给出的答案语惊四座：维生牌打火机。与笔毫不相关的打火机竟被认为是派克的主要对手，这令所有的下属百思不得其解。这位高层解释说，时代的发展既使笔的种类大大增加，同时也使笔作为办公必需品的地位有所降低，这必然会给派克笔带来不小的压力，但这种压力对于派克的品牌价值并不构成太大的威胁，因为派克作为一个高位的品牌，它在人们的心目中不再仅仅只是功能化的笔，而已经成为贵重而有品位、美观而具有实用价值的高尚礼品。所以，当派克作为礼品而不是作为笔存在于市场时，其主要对手不是笔，也不是具有相似功能的其他产品，而是礼品。在选择同样具有高贵品质的礼品时，市场显示人们更倾向于购买维生打火机，这才是派克的威胁所在。

　　找准了对手，接下来便是发现其弱点。派克的这位高层分析认为，随着人们的健康意识逐渐增强，打火机将会与香烟一道走向式微，而派克笔则将作为礼品中的极品，战胜维生打火机，成为人们购买礼品的最佳选择。

　　找准对手并发现其弱点，其实也意味着必须首先认清自己并发现自己的优势，这是一枚硬币的两面。如果缺乏对自己的准确定位，错误地估计了自己的优势，这样的话，既找不准对手，也根本无从战胜它。事实上，派克就曾经因为忽视了这个问题而一度导致市场占有率和顾客忠诚度的全面滑坡。派克曾开发出一款低档笔，试图对抗来自低档笔市场的竞争压力，结果不但没有顺利打入低档平民笔市场，反而使得派克品牌的高档高品质内涵受到杀伤。正是由于派克的领导层没有找准对手，并且缺乏对自己品牌优势的正确认知而做出了上述不明智之举。派克用残酷的市场反馈买了一个沉痛教训。