品牌不是评出来的

　　第一，认为品牌是评出来的。眼下，各种各样的评比名目繁多，什么“十大品牌”、“最有价值品牌”等等。但是，品牌不是评出来的，是在市场竞争中产生出来的。

　　第二，认为品牌是可以买来的。特别是一些走向海外的企业急于收购现有的品牌，以为是树立品牌的捷径，实际上则未必。

　　第三，认为品牌是广告堆出来的。实际上，如果企业没有那个实力，希望通过烧钱、大量做广告来建立品牌，也不是一个可行的途径。

　　那么，品牌是什么呢？我认为要从四个方面来理解品牌。

　　首先，品牌是在竞争中产生的。奥运金牌怎么得来的？是从公平竞争中得来的。品牌就是竞争环境下的产物，它需要客户的认知、客户的认同、客户的欣赏。

　　其次，品牌是企业整个价值创造过程中最集中的体现，而不是企业价值创造活动的全部。品牌资产的创造事实上贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务一系列的过程，最终体现在品牌上面。

　　再者，品牌需要历史的积淀。现在部分中国企业急于求成，所以就有了“买品牌”之说。北大是个品牌，那我们能不能复制“北大”这个品牌？不可能，因为北大是和中国的近现代历史紧紧联系在一起的，而历史是不能够复制的。

　　最后，品牌反映了经济全球化的要求。任何一个公司在全球化的前提下都可能变得非常渺小。但全球化也给企业带来了非常大的契机，你做得好，品牌的市场认知度高，全世界就都是你的市场。

　　（北京大学光华管理学院副院长、博士生导师）