不久前,某饮料品牌对外公布了其近几年的销售数据:2003年6亿元;2004年近15亿元;2005年超过25亿元;2006年超过45亿元。要描述其逐年递增的势头,恐怕只能用“井喷”这个词。此品牌何许人也?——王老吉!
对于缺乏饮凉茶传统的大多数北方人而言,几乎是一夜走红的王老吉总被误认为是个刚出道的后生小子,当得知该“小子”生于清道光八年(1828年),至今已有近180岁高龄的时候,不免有些唏嘘:王老吉一百多年默默无闻,如今真可谓是不鸣则矣,一鸣惊人。是什么让王老吉这棵老树突发新芽,而且是一发不可收拾呢?
借用网游术语说,它在短时间掌握了一种“必杀技”,“生命值”和“战斗力”均大大提升。所谓“必杀技”,通俗地说,相当于传说中的“三板斧”。
第一斧:准确的品牌定位。王老吉作为凉茶中的老字号,100多年来在消费者的观念中一直被当做是一种有药效的饮品。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在地方虽有固定的消费量,却限制了它的增长。经过多年的调查研究,王老吉终于将产品定位为“预防上火的饮料”。这一新的市场定位,首先肯定了王老吉是一种饮料,这样就有意淡化了“药”的概念,避免了消费者对“药”的抵触情绪,同时节省了对消费者进行“概念”教育的不必要费用。而“怕上火,喝王老吉”这句广告语,简洁明了,易记易懂,既彰显了王老吉的产品特性,又有效地解决了王老吉原有的品牌错位,为其日后的迅速走红奠定了良好的基础。
第二斧:强大的宣传攻势。对于策略对头的品牌来说,强势媒体有效组合投放是极其重要的投资。2003年王老吉的宣传推广投入是4000多万元,到2006年猛增至2亿多元。巨大的广告投入带来的是销售收入的跳跃式攀升。在媒体投放时机选择上,王老吉体现了较高的机动性和策略性。在宣传推广中,王老吉非常重视品牌形象的建立。比如拍摄以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》,这是一种隐性广告,收到了很好的品牌宣传效果。此外,王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。充裕的宣传推广费用,使王老吉的知名度不断提升,市场由南到北不断扩张。
第三斧:有力的终端支撑。王老吉的高层谈到终端策略,曾打比方说:如果说大手笔的广告投放是王老吉进军全国市场的空中部队,那么销售渠道则是王老吉的地面部队。在终端建设和管理方面,王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。在渠道和终端地面推广上,除了传统的POP广告外,王老吉还开辟了餐饮新渠道,在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速成为了餐饮渠道中主要的推荐饮品。在其他消费终端的促销活动中,王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所,通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸,以赢得更大的市场份额,其独特而长期的品牌定位得以逐步建立。
从目前的发展状况看,王老吉的“三板斧”显然是相当成功的,虽然对于一个品牌的长远发展来说,仅凭“三板斧”想长期占领市场,成为真正意义上的大品牌,显然是不够的,还需要练就更多的功夫,不过,对于那些想走出去却不得门而出的许多区域性品牌来说,王老吉的“三板斧”已经具有了足够的示范意义。