2006年质量事件频出跨国企业缘何集体发“病”

　　从索尼到柯达、从可口可乐到美赞臣、从博士伦到宝洁……2006年，这些世界知名品牌频频曝出质量问题，是什么原因令他们走下质量神坛？

症状：集体发“病”

　　2006年2月，从新加坡传来美国隐形眼镜制造商博士伦公司生产的润明水凝护理液可能导致眼角膜真菌感染的消息。紧接着，美国食品药品管理局(FDA)于北京时间2006年2月23日宣布，紧急召回由美赞臣公司生产的GENTLEASE牌某批次婴幼儿人工配方奶粉，召回原因是该批产品中含有金属颗粒。随后，英国环保组织检验发现，包括芬达、美年达在内的多个品牌的软饮料，都含有可产生苯的防腐剂苯甲酸钠和抗坏血酸钠。

　　位列世界500强的商业巨头家乐福超市在中国也问题不断，先是“咸鱼干爬蛆虫”，接着，又曝出随意涂改商品生产日期、出售2007年面包等问题。无独有偶，同是世界500强企业的美国宝洁公司也卷进一波接一波的质量事件：佳洁士牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致；汰渍洗衣粉被查出质量不合格；SK-II品牌12个品种的化妆品被检测出含有化妆品禁用物质铬和钕。

　　此外，惠普、东芝、NEC、富士通等4个品牌的5款笔记本电脑在浙江被检出不合格，再加上被曝光的柯达数码相机存在质量问题、索尼电池导致笔记本电脑自燃等，电子产品领域也是跨国公司频陷“质量门”的重灾区。

诊断：“大企业病”

　　频频出现的质量问题引发了中国消费者对跨国公司的信誉质疑，而跨国公司在处理这些危机事件时的傲慢态度更是伤了中国消费者的心。这些跨国公司似乎染上了“大企业病”——“店大欺客”：不认错、不道歉、不召回。

　　细数2006年发生的跨国公司质量危机，绝大多数跨国公司的第一反应就是否认：不是说自己的产品根本不存在质量问题，就是说出了问题的产品不在中国销售。前者以可口可乐公司为代表，可口可乐中国公司在回应“苯超标”事件时表示，这些饮料的苯含量极微，对饮用者健康并无任何威胁。后者的代表是美赞臣，美赞臣中国公司在“金属门”事件中发出声明称，海外市场产品回收不涉及中国市场，美赞臣中国公司的生产完全符合中国及国际上相关的食品安全标准和生产规范要求。

　　家乐福在出现质量问题时的态度也很具有代表性——回避。在事件被曝光一周后家乐福才给出说明和正式道歉。有业内人士将这种处理方法称为“冷处理”——能拖就拖，拖到大家都疲了，直至淡出公众视野。

　　作为一种国际通行的做法，商品召回制度在许多国家已经非常成熟，商品召回的程序、监督和赔款等都有明确的规定。但在中国目前只有汽车的召回制度，其他如数码相机、电脑、手机等产品还没有建立召回制度，有瑕疵的产品是否能被召回，国家有关执法部门还难以追究企业的责任。在这种情况下，很多跨国公司钻了制度的空子，在对待中国市场和国外市场时存在双重标准。

处方：放下架子

　　种种迹象表明，2006年跨国公司频频陷入“质量门”以及其对待问题的固执态度，已经让中国消费者对其多年来塑造起来的牢不可破的“高质高价”形象质疑。

　　尽管几乎所有的跨国公司都口口声声把中国作为最重要的市场，但究竟有几家公司真正了解了中国市场的特殊性，特别是中国消费者独特的心理？中国有句俗语：“跑得了和尚跑不了庙。”正好是目前中国消费者消费心态的写真：买了杂牌的产品连人都找不到，买了大品牌的产品才放心。这就是中国消费者将质量和品牌或企业大小联系起来的主要原因，也是中国消费者对质量的特别理解。所以，一旦某企业个别产品质量出现问题，消费者就会将矛头直接指向其所有品牌和产品，导致对这个企业的全盘否定。

　　有公关界人士认为，任何一家国际性大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢地为自己的产品负责、为消费者负责，否则很容易让公众对其诚信度产生怀疑。因此，跨国公司若要在2007年远离质量问题的困扰，就要放下架子，真正深入了解中国市场、了解中国的消费者，做好产品，把好质量关，即便发生质量事故，首先不要想着怎么逃避责任、降低损失，而要勇于面对问题、承担责任，为消费者负责，这才是大企业应有的风范。