高调复工见证双汇品牌路径依赖

　　双汇瘦肉精事件的肇事者——济源双汇复工了，而且是高调复工。对此，稍有品牌常识的人都会有困惑之感。
 

　　或许是78天停业的压力实在太大，双汇人一向良好的自我感觉和不服输的精神在此时不由自主地张扬了一下；亦或是当下生猪供应紧张、猪肉市场价格高企给了双汇“天不灭曹”的自信；要么就是中国市场的特殊性让双汇额手称庆之后有“过了黄洋界，险处不须看”之底气。如果不是用力猜测，双汇的举动就很难理解；如果没有乐观的心态，就很难设想在济源会有壮观的且是光彩照人的仪式。市场营销中有“倒行逆施”的品牌运行案例，不知道，济源双汇可否算一个经典。总而言之，此时此地的高调都会让人莫名其妙。
 

　　中国人行事一向讲究天时、地利、人和，品牌运作同样遵循自我与周边关系的基本原理。当然，由于品牌属性中具有较强的主观性，所以，仁者见仁智者见智也就在所难免。济源的高调可能就是例证。按最简单的理解，济源双汇的复工应该是“悄悄地进村，打枪的不要”。原因是，此地非双汇之福地，当下食品安全的形势异常严峻，“3.15”之后，国人对双汇耿耿于怀且尚未释怀。如果非要高调也不妨压抑些许时间，待复工一段，运行良好，然后请一些第三方，把济源双汇目前状况作以客观评估。那时再把调门提高一点或许能让人有理解的可能。天地人三元素都不在双汇，而双汇却择此时机，在这个最能让人产生不愉悦审美的地方，向国人释放最高调的宣言。其对品牌的无知和由无知而激发的无畏，确实算得上一个极品。
 

　　然而，不如此就不是双汇。从双汇选择4月1日愚人节这天召开万人大会的举措，到《食品安全法》颁布实施两周年的第二天高调复工，我们完全可以从昂扬的调子里读到一点他们企业管理者的心路历程，更能够窥得见双汇品牌管理的路径依赖。
 

　　令人不可思议的信息在双汇的高调中流出：复工之时，双汇明确宣布济源周边地区被他们列入了黑名单。也就是说，双汇将抛弃陷它于“瘦肉精事件”的养殖户。这一信息中透出的信号有强烈的诿过推责和断臂求生的味道。首先，瘦肉精是养猪户加的，与我无关——我是代养猪户受过。其次，什么公司加农户、农业生产龙头企业的说法都与我无关，不要寄希望于我和当地政府共同努力，提高生猪养殖质量。生猪养殖是我的第一生产车间的说法也和我没关系了，养殖户们，你们好自为之吧。这也许是双汇的一种舆论，因为，济源周边的猪并没有单独的记号，生猪经纪人就近收购节约运输成本的积极性也不会因此被遏制，再加上济源地方政府的种种关照，双汇如何兑现不收济源猪的承诺？何况，瘦肉精猪本来就是被双汇瘦肉率的利益导向牵动的，双汇也不应该一推了之。
 

　　双汇目前的全部作为都无非是在进行品牌修复。或许它的管理团队中缺少品牌专家，或者因为决策人不懂品牌导致品牌专家的声音暗弱，但是，它们修复并振兴品牌的坚定信心是地球人都看得见的。只不过，它们因为力量很大、技巧生疏而显得过于笨拙，不免让自己的努力落得满场倒彩。
 

　　笔者特别浏览了网上关于高调复工的反响。在网易，这条消息当晚就有5万多条评论。这其中肯定不包括大量词语激烈、牵连广泛的评论。但是，就是网络编辑可以容忍的评论，也几乎是一边倒的批评、斥责与痛骂。这些网上的言论不一定完全恰当，却可以代表一定市场心态。这些声音告诉我们，双汇品牌修复的路径还很漫长，如果简单依赖自己成长的传统路径，那么，它的品牌修复的路径就是相当的漫长。搞不好，也许就此丧失修复品牌的全部机会。