易开之花易败

　　据河南的一家媒体报道，今年元旦，易初莲花郑州紫荆山路店在举行新年促销活动时，伪造促销商品的保质期，并用标签掩盖原商品包装保质期文字，涉嫌欺诈，引起消费者强烈不满。当一些消费者就此向该超市讨说法时，超市拒绝退货，且盗亦有“道”，强词夺理，其不负责任的态度，充分暴露出该超市诚信观念的缺失。

　　窥斑见豹，叶落知秋。易初莲花这家连锁店的行为表现让易初莲花的整体品牌形象大打折扣。上网搜索一下，你会发现，关于易初莲花的负面报道很多，而且多与诚信有关：《扫价化整为零易初莲花多收昧心钱》、《只标特价不标商品 易初莲花误导消费》、《北京：收双倍价 易初莲花六里桥店被告欺诈》、《羊肉过期一年 加层包装照卖》、《非免检贴“免检”郑州易初莲花超市成被告》、《不消费就可奖轿车 易初莲花促销搞噱头》……

　　易初莲花是全球500强之一泰国正大集团旗下的品牌，经过近几年在中国的发展，其销售额和开店数量的增长率都超过了家乐福和沃尔玛，成长速度的确令人侧目。然而，伴随易初莲花野心勃勃的疯狂扩张，其暴露出来的问题，在数量上和严重性上似乎也超过了后两者，同样令人吃惊。

　　靠经营饲料起家且目前依然以此为主业的正大集团，这两年突然在零售业发力，或许与正大集团的整体战略布局有关，但更根本的一个原因却在于，中国目前的零售市场环境并不完善，为这种快速的扩张提供了可能性。

　　在各路高手云集的中国零售市场，易初莲花只是一个新手，因此一直都有观点认为，易初莲花有可能会在适当的时候像在泰国时一样转让自己的股份，这是一种策略。在进入后WTO时代的中国零售市场，国外资本已经由单点扩张向资本运营转变，控股、并购和整体收购，将成为今后外资进入的主要形式，不管是易初莲花还是其他的企业都有进行资本操作的可能性。尽管易初莲花一再否认今天的扩张是为了将来“卖个好价钱”，但其高层却坦言：“生意就是生意，一切都取决于经济上是否合算。”

　　“是否合算”当然是出于“卖个好价钱”的考虑，而这正透露出正大以易初莲花押宝中国零售业市场的投机心理。

　　我们不否认易初莲花在零售经营方面的确有可取之处，这也是其能够实现迅速扩张的一个原因，但我们必须要说的是，基于投机心理而过多地关注眼前利益，不专注于市场之道而依赖于投机之术，这种经营思路必然会使易初莲花的发展走上一条歧路，而在这条歧路走下去，品牌生命必然不断萎缩，其终点只能是死亡。

　　正如我们已经看到的，易初莲花忽视内部管理，一些连锁店的员工素质低下，缺乏基本的商业道德，误导欺诈消费者的事件时有发生，而且，其店内销售的自有品牌商品也存在不少质量问题，常常登上“黑榜”，同时，易初莲花还因店面地点等问题与其他零售企业发生冲突。正是由于存在这些问题，易初莲花在消费者和竞争对手中的口碑一直都不佳。于是，人们便有了这样的疑问：缺乏传统强势跨国零售背景的易初莲花，在中国零售市场大肆扩张之后，这朵畸形盛开的“莲花”到底能够结出什么样的果实？