巧避价格战格兰仕另辟营销途径

　　“中国家电要避免价格战，借助直销可能是一条打响价值战的途径。”在国家直销立法即将出台之际，格兰仕一改“价格杀手”的形象，与瑞士品牌“ＭＡＭＯＮＡ”合作，推出了“买空调、送钻表”的全国性促销活动，在帮助瑞士“全钨钢”名表直销全国的同时也使其光波空调在全国形成抢购热潮。格兰仕频频上演类似“买摩托、送汽车”式的互赠营销配合了国际名表巧打直销牌，除了得到安利、雅芳、玫琳凯等国际直销巨头的喝彩外，也对目前家电流通渠道的过高费用提出了强劲挑战，家电业能否借直销完成营销转型，引起业内广泛关注。

面对格兰仕“买１０００多元的光波空调，送３８８０元的名牌钻表”，许多消费者纷纷质疑：格兰仕是不是疯了？是不是恶意炒作？著名家电营销专家俞尧昌认为，互赠营销是一种混合营销，主推产品往往是传统的店铺销售，而赠送品则是直销的时尚消费品。作为时尚消费，如高档化妆品和名牌钻表及服饰等，首先强调的是一种艺术价值而不是简单的使用价值，是一种荣誉型消费而不是必需品消费，而时尚消费品的渠道销售成本往往比其制造成本高得多，这样借助家电产品的促销从而巧妙地实现“直销”，就成为时尚消费品的理智选择。

直销的赠品是否可以高于主推产品价格？格兰仕企划部部长陈娟说，赠送品与主推品的价格都是指市场零售价而言的，但不同产业的利润率差别惊人，以格兰仕赠送的名表与名镜来说，由于这些产品是专为国内外高层人士度身订做，设计与做工非常考究，有些还要求限量发售，极具收藏价值，虽然其制造成本并不高，但其品牌价值与艺术价值都很高。而家电业则不同，家电业消费的主要是实用型消费，品牌消费服从于价格消费，持有价值服从于使用价值，加上多年来的价格战，利润率低至１０％左右。总之，家电产品一般不宜选择同业产品进行“同质促销”，只能选择艺术附加值很高的高档时尚消费品进行“异质促销”，消费者得到的赠品价对消费者而言是享受市场价，对促销厂家而言享受的则是大批量的超低出厂价。因此，不同业态的名牌互赠，不能简单地以“材料成本”来换算，消费者得到的实惠远比家电业单纯的降价多得多，所以格兰仕已经借助“跨行业的互动直销”巧妙地跳出了“同行业低价营销”的泥潭。

有业内人士称，格兰仕的“变相直销”是家电业规避价格战的一个重大创新，值得业界研究。

近日，国家商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布：中国有望于年内制定直销业相关法律，旨在传统的“店铺销售”之外增设了“人对人的销售”，不仅令安利、雅芳、玫琳凯等日化巨头喜出望外，也令戴尔、格兰仕、海尔等家电巨头满怀信心。

瑞士“ＭＡＭＯＮＡ”与奥地利“派力特”两大世界品牌的代表均对媒体称，作为欧洲品牌，他们进入中国市场较晚，单独推广成本较高，这次提供大量高档眼镜和高档名表给格兰仕做赠品，主要是为了省掉大量前期推广费，借格兰仕在中国的影响力巧妙完成在中国的直销试验。

据悉，格兰仕还力图成为世界２５０多个名牌的直销渠道，格兰仕试图通过组建“世界名牌互赠俱乐部”的方式，让国内普通消费者能轻松地享受更多的世界名品，进而感受格兰仕品牌产品的物超所值。