责任是山 品牌是路

　　对社会负责，是优秀企业应该具备的品质。在当今国际经济生活中，企业的品牌已经不仅仅建立在产品本身基础上，而是与企业的文化密切相连。对社会的责任、对环境的责任、对消费者的责任、对企业员工的责任、对今天的责任、对未来的责任……这一切都在考验着企业。

　　本刊今天特别推出企业社会责任特别报道，希望引起企业界和公众对于相关问题的关注。

　　孟子有云：穷则独善其身，达则兼济天下。

　　GE总裁杰夫·伊梅尔特曾说：“那些希望保持其领先地位的管理者与公司，必须要毫不动摇地以自己的正直来赢得所有相关各方的信任。”

　　北京大学民营经济研究院院长厉以宁表示，毋庸置疑，企业的最大目的是盈利，但盈利并不是企业的惟一目的。作为社会公民的企业同样要承担相应的社会责任。

　　一项调查表明，消费者更愿意选择那些有责任感的企业生产的产品，员工更愿意在有责任感的企业里工作。在市场竞争空前激烈的今天，社会责任在兼济天下的同时，也成为了企业赢得更多市场和认同的依据之一。

　　如果说，企业的品牌塑造是一个漫长的征程，那么，社会责任将是这个征程中不可绕道而行的大山。

社会责任在中国

　　经过近半年的调查，12月21日，北京大学民营经济研究院发布了首部中国企业社会责任调查报告。该调查负责人表示，调查的目的就在于认清差距：了解中国企业认识和履行社会责任的现状；了解中国企业与发达国家企业在认知和履行社会责任方面存在的差距；了解企业与公众在社会责任认知方面的距离。

　　记者在报告中看到的第一个令人惊讶的结果是：中小企业在社会责任表现上与大型企业相比并无显著差异，内资企业的表现并不逊于外资企业。

　　据悉，本次调查采用企业自愿报名的方式，参加调查的企业3/5是中小型企业，可见中小企业对社会责任热情高涨。并且以各种社会责任指标来衡量，中小型企业的表现并不逊于大型企业。

　　同时，与公众印象不同的是，国有、民营企业的表现并不逊于外资企业，甚至内资企业总体优于外资企业。所有参加调查企业中，外资企业所占比例为３２％，说明外资企业对企业社会责任的参与意识和实践活动较为完备；但从履行社会责任的各项指标上来分析，内资企业总体上的情况要明显好于外资企业，甚至内资民营企业在多数指标上的表现都优于外资企业。

　　记者在报告中看到，外资企业和内资企业在社会责任方面的最大区别在组织保障和战略管理方面。外资企业比内资企业表现得更为正规化、日常化、专门化，这在一定程度上也反映出社会责任意识在外资企业战略管理中的重要性。组织保障的到位，使得在活动的具体操作过程中，外资企业比内资企业更重视活动的持续性和可操作性，对活动的追踪落实以及后续的服务工作都有更为成熟和系统的一套管理方法，因而所产生的社会效应也更为广泛和显著。

　　一个细节是，几乎所有的外资企业都定期公布社会责任报告、企业公民报告等宣传本企业履行社会责任情况的文件，而国内企业从2006年初才开始有了由大型国有企业公布的正式企业社会责任报告。

　　另一个给记者留下深刻印象的结论是“公众和企业对于社会责任的认知在内容上有着明显的差距”。调查显示，中国企业对其所应承担的社会公益责任认知度最高，达到了75.2％，其次是对经济责任的认知，为66.5%，但在其应承担的法律责任、环境责任以及企业文化责任上认知偏低，仅在35％左右。

　　而对公众的抽样调查则显示，公众对企业社会责任的理解集中在环保、员工权益保护、产品质量和售后服务方面。他们对产品、服务质量问题和员工权益受损害事件最为反感。值得注意的是，对于几乎所有企业都极为重视的慈善捐助，公众的反应相当冷淡，认知度仅为17%。

　　调查报告认为，除在产品质量、服务方面双方较为一致外，公众最为关注的员工权益保护和环保问题恰恰为企业有意无意地回避或忽略。由此可以判断，有相当企业对社会责任的理解和履行并没有充分考虑到公众需求的问题。“社会是由具体的人构成的，不满足人的真正需要不是真正负责任的行为。”

不可分割的责任与品牌

　　企业最大的社会责任是什么？

　　目前得到普遍认同的答案是发展。原因很简单，作为社会公民的一员，企业与其他公民的不同在于，它是一个经济组织，生产经营是企业最主要的活动。显然，它承担社会责任最主要的表现就应该是提高经济运行效率，为社会创造财富。

　　由此看来，企业健康快速地运行就是一种负责任的行为。而品牌塑造无疑是这个行为中不可或缺的部分。换句话说，塑造一个好品牌，就是在对社会负责任。与此同时，一个良好的企业形象，一个负责任的企业形象对于品牌塑造有着重要的作用。

　　专家指出，一个好的品牌和它所在的企业要对整个社会尽法律及道义上的责任，积极推动品牌和社会共同互利的发展。首先，品牌要尽法律上的责任，比如“要提供维护消费者生命和安全的产品”、“不能损害消费者的既得利益”。其次，品牌企业要尽社会道义上的某些责任，比如维护和平、保护环境、反哺社会等等。

　　具体来说，品牌和企业所应该承担的社会责任包括有：对顾客的社会责任、对公众的社会责任和对员工的社会责任。

　　对顾客，企业必须为顾客提供优质的产品和服务，这是保障企业和顾客最实质的沟通，也是塑造和维护品牌的必要手段。让用户满意，既是品牌的需要，也是责任的需要。

　　对公众，企业一方面要通过节能降耗、保护环境、积极参与社会公益事业等方式来回报社会，另一方面要通过良好经营来保证股东、投资人的收益增加。企业这些“符合伦理、道德的行动”，会让公众对企业产生良好的印象和评价，而公众的评价直接决定着企业品牌的价值增减。

　　对员工，企业应该要肩负保护劳动者人身安全、身体健康、培养和提高员工素质、保护劳动者合法权益等责任，创造良好的工作环境，提供合理的工作报酬、重要工作的安全性。而一支忠诚度高、凝聚力强的团队将成为企业发展、品牌提升的保证。

　　中国文化提倡义利相生。社会责任与品牌之间这种“你中有我，我中有你”的微妙关系，无疑为中国企业提供了一个新的思考方向。

　　责任是山，品牌是路。登高望远，当你站在责任的高点，必将看到更远的未来。

　　背景链接：

　　2006中国企业社会责任调查从2006年7月正式展开，12月下旬结束，全程持续了5个月。本次调查面向中国境内所有合法注册并经营3年以上、经营良好的独立法人企业或企业集团，重点关注2005～2006年度中国境内经营状况良好并在履行社会责任方面表现突出的国有企业、民营企业及外资在华企业。企业通过自愿报名、组委会主动征询、专业人士推荐等不同方式参加调查。

　　本次调查活动的标准以北京大学民营经济研究院完成的科研成果《中国企业社会责任调查评价体系与标准》为依据。该评价体系对企业的股东权益责任、社会经济责任、员工权益责任、法律责任、诚信经营责任、公益责任、环境保护责任等指标进行量化比较，已经过了多轮专家论证和实践操作检验，在指标完备性、操作可执行性、检验结果等方面均得到认可。