如何成为标准的创造者——经典案例的启示

　　目前，关于下一代DVD的技术标准之争愈演愈烈。不仅有索尼阵营的蓝光DVD格式、东芝阵营的HD-DVD格式，还有中国信息产业部的推荐标准(不是强制标准)EVD格式等。不仅如此，还有MP4、CDMA、数字电视等等的标准之争，正处在剑拔弩张的竞争状态。为何会出现这样的情况呢？因为一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，这已经成为人们 的共识。在经济全球化进程中，技术标准愈显重要，技术标准的创造者可以获取超额利润。卖产品处在最低层次，进入门槛低，竞争者多，利润薄，拼的是成本、质量和价格。卖品牌处在中间层次，提高了客户认知度，增加了品牌价值，竞争者变少，利润空间增大。卖标准处在最高层次，进入壁垒大大提高，可以获取高额的技术附加值和垄断利润，微软就是最典型的例子。

　　然而，如何才能成为技术标准的创造者呢？是不是拥有了最好的技术就可以成为标准的创造者？答案是：不一定。因为，标准的形成不仅在于技术的先进与否，更在于市场的力量，市场是否需要，是否认可。有些时候，政府或一些协会设定固定的标准来提供相容性，这种“法定”的标准通常具有强制作用。然而，许多成功的标准是在事后自然形成的“事实”。让我们首先来回顾几个经典的案例，探寻一下成功者的足迹和失败的教训，希望可以从中汲取一些有益的启发。

　　IBM的成功与失败：IBM大型机与IBM PC兼容机

　　1964年以前，每一种电脑机型(即使是同一个厂商的产品)都有其特殊的设计，只能使用自己的操作系统(DOS)和应用软件。而IBM斥资50亿美元开发出一套新颖的可缩放架构。在这个架构下，所有360系统家族的电脑，不论大小都可在相同的指令下操作。客户可以自己将应用程序和周边设备从某一类型机器转移到另一类型上。因此，客户也积极地投入，他们深信在360系统上所做的软件投资和人员培训不会浪费。到了上世纪七十年代中，与IBM360相容的重要性已经不言而喻了，它重新塑造了整个产业。360系统的空前成功也奠定了未来三十年IBM在大型机市场里的独霸地位。

　　然而可悲的是，也正是相容性害了IBM，使之陷入IBM PC机业务的负循环沼泽里不能自拔。勿庸置疑，IBM兼容机已经是电脑世界的主流。然而IBM公司本身却几乎被排斥在外，多么具有嘲讽意义的事实。可笑可叹，令人警觉。

　　上世纪八十年代初，IBM开始涉足PC机市场，为了在一年内使产品上市，IBM前所未有地采用了开放式设计的决定。这个决定使得其他厂商也能模仿。由于IBM的名气，及采用了开放式设计，软件设计者愿意为IBM PC撰写应用程序，消费者也满怀信心购买IBM PC。每多一个客户，每多一种应用软件，就使IBM PC向成为产业标准更进一步，正循环开始驱动PC机市场。长达数年之久，企业界所使用的PC机有一半以上是IBM生产制造的，其余则是和IBM相容的产品。三年时间，几乎所有具竞争力的非IBM兼容机已经销声匿迹了，IBM制定了产业标准。1984年IBM也创下了单年利润最高的世界纪录——66亿美元。

　　这时可悲的事情发生了。当IBM推出个人电脑时，从未想到PC机的销售会挑战自己的传统业务市场。为了不让PC侵蚀自己原有的大中小型机市场，IBM在其个人电脑功能迅速增加展现威力时，为保护小型机市场，反而抑制其发展，故意拖延推出威力强大的386个人电脑。结果，将独霸地位拱手让出。康柏第一个推出以386CPU为基础的PC机，这个举动让康柏赢得了威信和领导地位，而这些原来是IBM独享的专利。

　　如果IBM这时策略正确，奋起直追的话，也许不会是今天这个局面。然而，由于IBM太强的优越感，使其高估了自己的能力与影响力，忽视了兼容性和市场的力量，又犯了一个更大、更致命的错误，这就是IBM打算发展不同的电脑系统和彼此互异的操作系统，迫使竞争者退出市场，或者支付高昂的权利金。换言之，这个计划的主旨就是淘汰IBM兼容机。1987年IBM推出了具有新颖微通道技术的PS/2，它满以为消费者会很欢迎。然而，IBM打错了算盘，当消费者发现基于PS/2的配套设备和应用软件还太少时，消费者选择的是IBM兼容机(虽然不是IBM制造)而不是PS/2(虽然是IBM制造)。

　　这次，对IBM造成的最大损失不是投入的巨大研究经费，而是从此失掉了个人电脑的控制权。不仅如此，IBM又走上了另一条歧路，失去了宝贵的时间，错过了夺回霸主地位的最佳时机。在上世纪九十年代，虽然IBM意识到了这一点，重回到IBM兼容机的轨道，但已经时过境迁。即便费了九牛二虎之力却始终无法重拾领导地位，更不用说霸主地位了。最后，不得已将PC业务出售，这就是2004和2005年之交轰动全球的联想收购IBM PC的大型并购案。IBM做为IBM PC兼容机的发明者落到如此下场，确实引人深思。

　　这个案例说明，即使像IBM这样的超级霸主，也不可能逆势而为。犯了战略性错误，也是回天乏力。

　　微软的成功再成功：操作系统与互联网

　　微软正是在这一波电脑争霸战中，采用相容性策略，利用市场选定标准，走上正循环的成功典范。当时IBM为PC机提供三个操作系统供用户选择，最贵的卖450美元，其次的也卖175美元，而微软的只要卖68美元。因为，微软在获得为IBM PC提供操作系统的时候，与其它两家供应商不同，提供给IBM非常优厚的条件，即一次缴付低廉的权利金。如此使IBM产生便宜促销MS-DOS(IBM称PC-DOS)的动力。微软的策略不是直接从IBM处赚钱，而是借IBM将其操作系统推向市场后，从制造与IBM PC相兼容的厂商身上赚取授权使用MS-DOS的利润。因为，在微软与IBM的交易中，IBM可以免费在其PC机上预装微软的操作系统，但却没有独家使用权。

　　由于IBM前期在个人电脑上的巨大成功，微软借力，使得MS-DOS成了操作系统的产业标准。微软终于借助与巨人(IBM)同行的策略和兼容性原理击败了其余的两个对手，在操作系统领域奠定了霸主地位。微软的策略获得了空前的成功，并且成功推出革命性的WINDOWS视窗操作系统。微软成了引领操作系统和软件发展方向的巨擘，无人可以撼动。

　　然而，微软在以互联网为核心的信息时代来临之际，也差点犯了IBM那样的错误，幸亏他们及时醒悟，否则IBM的悲剧又会重演。比尔.盖兹原先设想，未来的信息高速公路应该是私人企业经营的付费线上服务系统，并由竞争来决定最终由谁主宰市场。他在《拥抱未来》第一版中，以相当大的篇幅鼓吹资本主义的优越性，并且一再主张政府应该放任市场的自由竞争。然而，互联网(Internet)惊人的蔓延速度，显然不是任何商业网络可以匹敌的。在“形势比人强”的压迫下，比尔?盖兹最终不得不改弦易辙，于1995年底宣布微软要全面拥抱互联网。因此，在《拥抱未来》出版十五个月后即大幅修订，推出新版，以阐述新的政策和策略。他早先的构想是凭借其实力和影响力建立一套取代互联网的私人网络，新策略则变成了投入互联网的发展，并进而影响它的未来走向。

　　索尼的失败与危机：VCR与DVD

　　上世纪七十年代中后期，VCR(录放机)规格争霸战中VHS战胜BETA即是一典型事例。日本JVC公司成为正循环下的胜利者，消费者选择了相容性。而索尼成为坐拥独门技术的失败者，即使Betamax(BETA)的技术较为优异。JVC在与索尼的竞争中，开放技术，使得使用JVC VHS制式的节目内容越来越多，而节目越多就促使越多的人购买VHS制式的VCR，如此形成了正循环。索尼BETA制式虽然品质更好，也深受专业人士的青睐，但由于索尼封闭技术，依此制式制作的节目内容就少，使用的人也就更少了，进入了负循环，成了曲高和寡、自娱自乐的“艺术品”、“欣赏品”。索尼从而彻底丢失了家用录放机市场。JVC的胜利可以说是大众化路线的胜利，是相容性的胜利。

　　索尼今天正在犯一个相同的错误，正在重复IBM在PC上的悲剧。索尼在VCR制式竞争中败下阵来之后，受其文化特质的影响，盛田昭夫的总结不是考虑兼容性、开放技术，而是如何把内容也控制起来。他认为，如果索尼有强大的内容支持，就不会输得这么惨。从那时起，索尼就开始了利用娱乐内容推动消费电子产品销售的梦想。这也埋下了用己之矛攻己之盾的隐患。在唱片机、CD机流行的年代，索尼先后收购了哥伦比亚唱片公司和哥伦比亚电影公司等娱乐企业，企图实现软件和硬件协同效应的伟大梦想。本世纪一开始，索尼就提出了一个令人眩目的协同方案：通过索尼的四大主力产品——个人电脑、电视、游戏机和手机，构筑一个无所不包的数字娱乐平台，由索尼娱乐公司及其联盟利用宽带网络为这一平台输送软件和内容服务。

　　5年过去了，这个壮观的平台并没有产生任何实际的效果，反而越来越多的用户抱怨索尼产品在软件格式上过于封闭和霸道。

　　今天，索尼又一次站在了技术标准之争的风口浪尖。在下一代DVD的标准之争中，索尼阵营的蓝光DVD格式对决东芝阵营的HD-DVD格式。索尼的蓝光DVD格式设计了比目前的DVD格式，以及东芝的HD-DVD格式更为复杂的防盗版措施，在主要技术指标上也略胜一筹，而且有众多的娱乐巨头们的支持，因为他们不希望自己的DVD被放在互联网上供人下载。似乎这次索尼的胜算会更大些，然而，大众用户却更青睐兼容性较强的东芝HD-DVD格式。最近又有消息称，微软-英特尔联盟公开表示支持索尼竞争对手东芝的HD-DVD格式。如此，使局势变得更加复杂和扑朔迷离。究竟鹿死谁手，现在下结论还为时尚早。

　　然而，在与外患进行殊死较量的同时，索尼还不得不面对更加棘手的内忧困扰。索尼在多元化的过程中形成了一个自相矛盾的致命内伤。上面提到索尼在VCR制式竞争中败下阵来之后，就开始涉足娱乐内容，意在用娱乐内容推动其消费电子产品销售。在费时多年，花掉了昂贵的学费后，终于成了一代娱乐巨头。但此时，索尼的恶梦才真正开始。

　　随着IT技术的日新月异和互联网技术的迅猛发展，游戏规则也在发生改变。像DVD产品、MP3产品需要有强大的兼容性，这样才有利于产品销售。而作为音乐、电影出品公司则希望加强防盗版措施，以利于获利。索尼陷入了一个走不出的循环怪圈。

　　如果想让其电子产品畅销，就必须考虑产品的兼容性，这样就会损害到其娱乐内容事业的利益。如果放弃兼容性，其产品就无法畅销。反之亦然，如果想让娱乐内容赚钱，就要防止盗版、打击盗版，索尼自己的电子产品亦在其中受牵连。如果放任盗版，娱乐内容事业利益就会受损。两者越强大，这种自相矛盾就越突出。在自相矛盾中挣扎，索尼错失了许多良机，抑制了其前进的步伐。索尼陷入了其发展史上最大的危机。

　　多元化的意图和目的是开辟新战场，产生协同效应，增加竞争力。事实上，索尼目前的多元化已由最初的意在用娱乐内容推动其消费电子产品销售变成了相互制衡，已经不是1+1>2，而是1+1<2。同时拥有软件(娱乐业务)和硬件(消费电子产品)实际上是削弱了索尼的竞争力，而不是增强。用你的左手打你的右手，谁更厉害也没有什么意义。

　　千百年来，人们习惯认为拥有独门技术更具竞争力。然而，在科技高速发展和经济全球化的今天，这一观念已经落伍，甚至成了企业发展的绊脚石，尤其是在IT产业和消费电子产业等领域更为明显。岂不知，企业开放独门技术，借助市场形成标准，才能长保竞争力。因为，技术开放将造成产品的普及和用户的剧增，这有助于标准与规范的形成。企业可以因此扩大经济规模，降低成本，提高获利。技术使用权利金和转让费收入又可以投入新技术的开发，维持企业竞争实力。

　　有句广告词说得好，“好东西要与好朋友分享”。按一般人的想法，和别人分享以后就不能独享利润。然而，独享利润往往也意味着独担风险。况且，企业不会只因一个商品的成功，就从此高枕无忧了，而是要有千百次的成功才能持续生存。事实上，分享发明专利往往不是利益的流失，而是创造更大的利益。与其说比尔?盖兹是技术天才，不如说是商业奇才。当今社会，勿庸置疑的一条定律是：市场决定标准，相容创造财富！