打造让消费者接受的产品

　　很多企业都有这样的困惑：自己精心打造的产品却不为消费者认知、接受，在市场上站不住脚。为什么呢？怎样做才能较好地把产品销售出去呢？

对此，企业首先要明白，是什么原因导致了消费者不接受产品呢？

一般来说，消费者不接受企业生产的产品，主要是由４个方面的因素造成的，即企业因素、产品因素、销售人员因素和消费者自身因素。

其中，企业因素主要包括：企业在制订产品策略时忽略了市场调研本身存在着的特殊性和不全面性，一味地相信调研结果，结果因为前期工作没做好，给后期产品销售带来了很大的困难；一些企业不能科学地对市场进行细分，造成目标市场和对象选择不准，从而使产品不易销售；企业产品的切入点与消费者对产品的吸收点不相吻合，致使产品定位不准确，不能打动消费者；媒体选择不当，一方面，不去了解目标市场消费者所关注、喜欢的媒体，盲目选择，另一方面，在主攻小范围市场时，却选择覆盖面大的媒体。如焦作某矿泉水厂为了开发焦作市场，投入７０万元在河南电视台打广告，年底一结算，销售利润却只有３万余元；没有找准宣传卖点，即不知道消费者希望通过产品获取什么样的价值和利益，在这种情况下，消费者岂能随便就接受企业的产品呢；促销力度小，在消费者对企业的产品缺乏沟通的情况下销售产品，产品自然不易被消费者接受；不能及时对产品进行创新，致使生产出的产品不能适应消费者的需求，最终被消费者拒之门外。
产品因素则包括：产品的名字不通俗易懂；产品科技含量过低或过高。产品科技含量过低，跟不上消费需求，不会得到消费者的认同。而产品科技含量过高，消费者使用时就会“丈二和尚摸不着头脑”，他们在对产品不满意时，就会通过口碑宣传，对产品销售造成负面影响；产品价格在同类产品中偏高；产品包装不适应消费者需求。包装过于繁琐，包装花色图案平淡无奇，缺乏个性，包装单一、没有等级之分等，从而难以吸引消费者。

表现在销售人员方面的因素主要为：销售人员自身对产品没有充足的认识，从而在向消费者推荐时就不能得到消费者的信任；语言表达不明确，介绍不到位；形象欠佳，消费者不乐意与其打交道；缺乏基本的销售礼仪，不懂礼貌，给消费者造成不好的印象。

而由于消费者的因素则表现为：部分消费者受传统观念束缚，不能对新生产品有正确的认识。如，日本某企业开发出的一种婴儿用品“尿不湿”刚进入市场时，很难销售，主要是日本妇女普遍被传统的观念束缚，怕自己的婆婆骂自己懒，因此不愿购买这种产品；消费者购买能力有限。
在这种情况下，企业该如何销售这些不被消费者接受的产品呢？

首先，从产品策略入手。一方面，要为产品起个好名字。最好让名字能引起消费者丰富的联想，如“太太口服液”、“孔府家酒”等。同时所起的名字还要有独特性，即自己的个性；另一方面，应根据消费者消费水平存在的差异，打造不同层次质量良好的产品，让目标消费者感到满意；要使产品设计符合当地的风俗和习惯。可口可乐以红颜色的包装进入中东市场时，曾遭到阿拉伯国家人民的一致反对。为什么呢？就因为其不了解当地红颜色与伊斯兰的教义相违背的风俗习惯；价格要适中；包装要有个性。

其次，要加强企业自身的诸多工作。包括：对市场进行细分，根据当地的地理因素、人口因素及消费者的心理因素和行为因素，确定目标市场和目标消费人群；根据自身产品的特征和属性及与其他产品相比带给消费者的利益差别等，塑造出区别于竞争者、能给人以鲜明的印象和个性的产品；选择合适的宣传媒体进行产品及品牌推广；在确定正确的宣传卖点后，对产品和企业进行连续性地宣传；加强对销售人员的培训工作，让他们深入了解并清楚产品方面的知识，教会他们怎样辨别消费者心理及一些基本的销售技巧和方法，以提高他们的业务素质和业务水平；通过公关活动，加强与消费者之间的沟通，塑造产品良好的品牌形象；不断创新产品，以此提高自己在同行中的竞争力。

最后，针对不同的需求状况，采取不同的营销策略，以改变产品不吸引人、不被消费者认可的局面。一般分为３个层面：

（１）如果消费者对某种产品是负需求，就要根据企业自己的实际情况，采取相应措施，改变消费者对产品的看法，扭转他们的态度，以引导需求，使那些不喜欢、有厌恶情绪或受传统观念影响的消费者，接受企业的产品。欧美人对动物内脏很反感，怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了 ４０个家庭主妇，将之分为两组。专家告诉第一小组的２０个人，运用传统的方法怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而对于第二小组的２０个家庭主妇，专家则和她们围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有３％的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组则有３０％的妇女开始食用动物内脏。这个实验可充分说明了改变消费者的消费行为必须要找到产品真正的利益点，也说明了消费者对某种产品的需求是可以由负需求转变为正需求的。

（２）如果消费者对企业的产品是无需求，企业就应运用各种手段，把产品可以带来的利益和价值，同消费者的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激并引导其需求。

（３）如果消费者是因为不知道或是不了解企业的产品，而不愿接受，那么企业就需要采取一些措施，挖掘潜在需求。

其实，消费者不接受产品的原因复杂多样，让消费者接受企业的产品的方法也很多。由于市场总在不断地发生着变化，故我们在采取措施改变产品不易被消费者接受局面的同时，还要注意因地、因人、因时不断调整企业的营销策略，不断适应消费者的消费需求。

　　（作者为北京范云峰营销策划管理有限公司首席策划，品牌实战专家，对终端、客户颇有研究）