工业旅游：展示品牌的新行业

　　随着国际旅游业的发展，以生产场景、高科技生产设施、厂区环境和企业文化为资源的工业旅游在我国许多地区蓬勃兴起，成为旅游行业的一个新亮点。2005年国家旅游局公布的首批“中国工农业旅游示范点”共103个，这标志着工业旅游在中国已正式进入市场化运作阶段。

国外工业旅游蓬勃发展

　　工业旅游20世纪50年代起源于法国，由最初的汽车行业辐射到其他工业领域，逐步深化为工业旅游。这一项目因具有文化性、知识性、趣味性，具备现场感、动态感、体验感等独特魅力而深受游客青睐。半个世纪以来，工业旅游在一些发达国家方兴未艾，被誉为“朝阳中的朝阳”产业，现已成为旅游产业中一个极具活力的增长点。据统计，英、美等工业发达国家有15％以上的企业都在发展工业旅游。

　　国外很多工业旅游景点，都因为其独特的个性和具有文化、艺术气息的设计风格而成为人们津津乐道的经典。在法国，不仅酿酒、香水、服装业等普通生产企业对游人开放，就连汽车、飞机和火箭制造业每年也要接待几十万的游客。法国雪铁龙汽车公司在20世纪50年代就组织游人参观生产流水线。目前雷诺、标致、雪铁龙三大汽车公司每年接待游客近20万人次，相当于我国一座小型旅游城市一年的游客量。

　　德国是世界著名的工业大国，他们对有代表性的工业遗迹进行保护，并加以利用作为工业博物馆、展览和演出的场所。鲁尔区是德国传统的煤铁工业基地，在心脏地带的埃森，过去的厂房、矿区被打扮和改成了音乐厅、体育馆、博物馆，随之相配套的餐饮、住宿、交通、娱乐业蓬勃兴起。人们在参观奔驰汽车公司总装线时，可以穿上工作服，拧上几颗螺丝钉，到工人的食堂里吃顿午饭，体验“奔驰人”的生活，最后购买些印有奔驰商标的钥匙圈、丝巾、手表等纪念品，或者把车买走。

　　美国国家造币厂在车间的空中建起观光平台，指导游客用仪器辨别美钞上的部分防伪秘密；出售用制钞过程中切下来的美钞纸边编成的纸花束；按125%的价格出售四方联美钞收藏品。游客在参观钱币的生产过程中，在了解钱币真假鉴别的知识后，还能拥有一张刚印出来的、真正的，但经过特殊处理且无法流通的钞票。

　　国外的成功经验表明，工业旅游作为一种高品位的旅游方式，有着广阔的发展远景，并会产生巨大的社会效益和经济效益。

企业名利双收的新途径

　　工业旅游不同于传统旅游，它以科技含量和企业文化为卖点，企业通过游客的参观游览，向社会展示了企业形象，来获得更多的社会影响力和企业知名度，可谓“名利双收”。

　　以汾酒、竹叶青酒闻名的山西杏花村汾酒集团的所在地，作为中国酒文化史上最具代表性的一处酿酒圣地，每年平均接待国内外游客23万人次，旅游年营业收入500万元，足足抵得上一个中型企业。而据燕京啤酒集团公司总经理办公室赵启廷介绍，每年燕京啤酒集团接待国内外参观、考察、旅游团体的客流量也达到5.5万人次以上，平均每天接待180人。他毫不讳言：“我们这种旅游，最主要的目的就是为企业做宣传，让广大消费者和社会各界更加了解燕京。”据了解，燕啤一年仅在电视广告上的投入就要以千万元计算，而工业旅游参观通道的投资仅为几十万元。成千上万的参观者在这里看到燕啤的计算机管理系统和世界领先的生产线，带回去的口碑比任何广告都可信。

　　对此，北京亦庄经济技术开发区管委会办公室蒋玉明副主任深有体会。去年开发区共接待全国各地的参观者12万人次，不仅向游客展示了一个崭新的现代化、国际化的大都市风貌，成为首都北京改革开放的展示窗口，而且不少人通过对开发区良好的投资环境、先进的管理模式、良好的生态环境、便捷的交通的了解，树立了投资开发区的信心。

　　北京三元食品公司2000年9月开出三元牛奶“大篷车”，接市民到生产车间，让他们亲眼目睹牛奶的生产过程，感受三元食品企业的管理、服务、产品、科研技术和实力，这样消费起来更透明、更明白，而企业通过游人的口碑，无形中做了免费广告。

　　其实，发现工业旅游奥妙之处的不只是北京企业，青岛海尔集团就于1999年初推出“海尔工业游”项目。他们专门成立了海尔国际旅行社，投资1亿元兴建了海尔科技馆，在园区、车间内规划了专门的参观路线，配备了专门的讲解员。此外，开发区工业园、海尔现代物流、特种冰箱公司、商用空调公司等也已开辟为工业旅游参观点，并设计了多种旅游线路，把购物、参观、交流、娱乐融为一体。

　　1999年春，宝钢利用和发挥中国最大的现代化钢铁基地的优势，推出工业旅游，游客在领略“钢铁是怎样炼成的”的同时，也了解了宝钢的企业文化和国际一流现代大工业的品牌历程。宝钢推出工业旅游项目以来，已累计接待了130余万名游客，年利润500万元以上，居国内工业旅游项目前列。

　　工业旅游本身，展现的是企业的一种透明度。这对企业而言，需要底气，也需要勇气。

好奇心成为催生原动力

　　工业旅游不同于一般的观光旅游，它在观光休闲的同时，还能满足游客的好奇心和求知欲，通过旅游来获知许多从未涉及的工业知识和信息，并接受一次世界工业发展趋势的教育，因此对不同行业、不同区域和不同年龄段的旅游者都会产生吸引力。

　　提起国内的工业旅游，一位旅行社的项目经理道出了它的由来：“过去主要是一些政府、人大、政协、社会团体和研究机构，以考察为目的，到一些有先进经验的企业参观。在计划体制时期，‘工业学大庆’等口号的提出，让这些企业开辟了专门的参观走廊。后来很多商务团也有这样的要求，希望在旅游线路中增加工业企业参观、考察的项目。越来越多的人认为去工厂里走走，是种新鲜的体验。”

　　目前，学生、企事业单位职工、老年群体和境外游客成为工业旅游的主要人群。学生群体愿意到企业看看，进一步了解制造业发展对人才的需求。老年群体喜欢看新老工业的对比，感受现代科技和产业的新面貌。工业旅游为外省、市政府及企业和境外行业协会等商务考察、产业交流和招商投资提供了服务平台。

　　虽然没有人具体计算参观企业的人数与企业营业额之间有多少关联度，但“眼见为实”的影响却是实实在在的。到企业参观，游人要么是感兴趣者，要么是意见领袖，他们的针对性强、影响力广，几乎都是公司的“最佳消费群体”。能够征服这些人，很可能产生连锁的多米诺骨牌效应。毋庸置疑，未来工业旅游的一大生力军将来自孩子。位于亦庄的北京可口可乐公司暑假期间一周就接待了上千人，其中绝大多数是学生。

前景广阔要走特色之路

　　我国工业旅游目前还处于开发的初级阶段，产品趋同现象比较严重，缺乏自己明确的特色和创意。一般的大众旅游者看了同类型的一个旅游产品后，很难再有参观其他同类产品的动机。长春一汽与广州本田，游客一般择一参观。发展工业旅游，特色和创新显得尤为重要。

　　业内人士指出，工业旅游不是“工业”与“旅游”的简单结合，要把工业的魅力与文化和艺术相融合，将这种内涵渗透到旅游的形式中，体现出独特的审美个性。唯有如此，才能打通工业旅游向更高层次发展的瓶颈。

　　在工业内部众多的行业中，开发工业旅游产品的行业还很不全面，有的甚至连专门通道、导游解说等条件都不具备，而各个工业旅游产品也大都是以参观生产线为主，很多企业还处于以前接待同行业兄弟单位参观的水平，造成“工”、“旅”脱节。

　　这种局面与运作模式密切相关。在国内，工业旅游一般由工业企业的某个部门分管，市场化程度不高。在国外，则有专门的旅游中间商为企业提供服务，他们从事工业旅游产品的开发、参观点的建设等工作，以开发出较为成熟的旅游产品。国外工业旅游目前开发已相当全面，食、宿、行、游、购、娱已融为一体。如在美国匹兹堡，钢铁大王的酒店是钢铁大楼，玻璃巨头的餐厅就是玻璃大厦……优美的工业园区、先进的生产工艺，每一处都散发着经久的魅力，让置身其中的游客感受新奇有趣。

　　从工业旅游的内容上讲，目前国内旅游主要局限在简单参观的基础上，游客亲和程度不高，停留时间短。虽然通过短时间的参观游览，游客对生产过程和企业发展过程有了一个大致的了解，但对企业文化的精髓、企业发展前景以及企业特色优势等仍缺少理解，与企业职工的互动也比较少，不能充分起到增进交流、扩大企业宣传的作用。

　　眼下，人们对工业旅游的认知度也不高，加之工业旅游的收费标准不尽相同，比如有的企业是免费的，有的企业每人收二三十元。另外，工业旅游具有一定技术含量，因此，需要较专业的导游讲解，而企业出于经营成本的考虑，基本不接待散客，这也限制了一部分客流。对普通游客来说，参加真正意义上的工业旅游尚需时日。

　　有关专家认为，中国工业旅游未来的发展趋势应该更重视工业旅游经济效益的增长点，即工业旅游购物。在这方面主要实现两种转化。第一种是把本单位的产品转化为旅游商品，即在原产品的基础上，在外包装、数量和服务上进行改进，形成旅游购物与普通购物的区别。如燕京啤酒集团将旅游与销售结合起来，推出便于携带的小包装多品种啤酒礼盒，这种市场上不易买到的纪念品，颇受游客青睐，同时企业也获取了利润。第二种是把纪念品转化为企业宣传品，即在一般旅游纪念品上附加本企业标识，其基本要求是纪念品与本企业相关性要强，制作要精致，值得保存。

　　随着我国旅游产业的高速升温，工业产业结构调整力度的加大，工业旅游正成为旅游产业链上一道亮丽的风景线，在旅游业与第一产业之间架起了桥梁。它既为丰富优化我国旅游产品、延长产业链条开辟了广阔的空间，又为促进工业经济结构调整、增加社会就业、提升工业企业的社会形象、增强销售注入了新的活力。对游客来说它是一个新看点；对于企业来说，它是一个新卖点；对于旅游来说，它是一个新热点；对于城市来说，它是一个新亮点。工业旅游蕴含的经济价值和社会价值无法估量。