双汇品牌修复的可预见路径

　　4月1日，是西方人传统的愚人节。笔者一直没弄明白，这个“愚”字到底是形容词还是动词。如果是形容词，那就是愚蠢人的节日；如果是动词，就是愚弄人的节日。怎么理解都让人对这个节日的设立觉得有些无聊。

　　有趣的是，今年愚人节这一天，全国各大媒体醒目地报道了双汇的“万人誓师大会”。让人第一反应是这条消息是否与当日的独立意义小有关联。仔细了解，双汇集团确实开了一个盛大的会议，而且确实含有鼓动人心的含义。但是，用“誓师”一词来概括这个会议，似乎有点牵强。因为我们分明看到的是双汇集团董事长万隆在台上向全国消费者道歉并鞠躬，然后是罗列了一串令人痛心疾首的数字：3.15当天，央视新闻播出之后，双汇股票立刻跌停，市值缩水105亿元；从3月15日至3月30日的半个月时间，双汇每天损失一个亿……什么样的企业经得起如此打击？让万隆不能公开的数字恐怕不止于此。比如，全国各地经销商转投其他肉联企业的数字就不大好启齿。

　　耐人寻味的是，万隆颇有诚意地感谢给他们致命一击的中央电视台。这诚意之中的酸甜苦辣是谁品尝谁知道。当然，如果真从会场上高喊的“双汇万岁”的意义上考量，万隆感谢央视就具有真正的诚意了。但愿那些没被央视打击的企业或品牌能够以前车为鉴，如此，我们也可以喊一声：诚信企业万岁！

　　历史上不乏劫后余生成就百年品牌的例证，双汇能否挺过这一关也值得我们关注。而且，从我们需要一个规范的市场的愿望出发，祝福双汇从此迈上康庄大道也未尝不是善良与美好的心意。但是，双汇修复品牌的工程可谓巨大，恢复元气不仅在于呵护与将养，还要祈祷不要再出现“瘦肉精”之类的消息。之所以是祈祷，因为双汇品牌已经极度脆弱，而且不仅双汇自己不能出“瘦肉精”，行业内其他品牌们的“瘦肉精”，也将令双汇有同台共审的痛苦。

　　尽管双汇前程未卜，但是，我们还是愿意为它的品牌修复建议一段路径。

　　首先，双汇品牌修复要走出习惯的路径。从“万人誓师大会”我们分明看到了双汇身上浓厚的传统企业色彩。说它传统，是我们看到的场面是由似曾相识的元素组成的：热闹火爆、激情宣泄、追求感官效果、流于形式等等，这些充满主观视角的行为更像是长官意志的贯彻，很少能读到现代企业的理性诉求。我们应该体谅古稀之年的万隆先生，他的思维方式一定有自己的路径依赖。比如，振奋和凝聚此时的双汇之人心，他能想到的恐怕就不会超越“万人大会”。这是否也是一种“国情依赖”？谁也说不清楚。但是，我们可以说清楚的是，传统路径走不出现代企业，双汇若想成就百年品牌，必须引入现代思维和机制。

　　其次，双汇要规避“品牌株连效应”。品牌价值在于担保，品牌祸患在于株连。担保是良性的株连，株连是恶性的担保。这是品牌市场价值的附属品，也是企业品牌扩张的潜在危机。双汇济源公司的“一粒老鼠屎”何以坏掉双汇的“一锅汤”，不过是品牌市场通用效应的具体体现而已。大公司、大品牌的担保效应也在于此。然而，双汇面对品牌危机的办法似乎缺少应对预案。大量的广告有落人笑柄之嫌；万人大会宣誓诚信有“皇帝新装”之嫌；辩解双汇没有“瘦肉率倒逼瘦肉精”有开脱责任之嫌，等等。殊不知，囿于既定的“恶”，不断辩解，无异于在自我强化。其实，肉联企业的最大特点是原料的区域性。结合各地政府部门的支持，双汇完全可以大打“原产地域”这张牌，让各地区代理从理念上与“济源双汇”厘清关联。遗憾的是，直到现在，他们也没有建立“原产地”概念。

　　另外，双汇应建立以质量管理为基础的“自警体系”。所谓自警，是真正把产品质量看成生命，不是说给别人，而是告诫自己，这比“十八道检测”更重要。