敲开“药妆”市场大门

　　新医改实施以后，基本药物制度的推行以及基层医疗网络的完善，对零售药店的基本药品销售和毛利率均有一定的影响，因此，药店试水多元化经营愈演愈烈。不少药店开始大力发展“非药品”业务，而化妆品则是“非药品“的重要组成部分，也被许多连锁药店视为新的利润增长点。然而，经过一段业绩迅速提升的蓬勃发展期，2010年的药店化妆品市场仿佛进入了“困惑期”：增速放缓，品牌撤柜。业内人士表示，由于外资品牌已发展成熟，国产品牌仍处于发展初期，2011年的药店化妆品市场仍然境况艰难。

　　监管严格 医保药店纷纷撤柜

　　“2010年，马应龙八宝眼霜的销售额突破3000万元。国产化妆品的销售额能达到这个数字的寥寥无几。”上市仅1年半的眼霜能有此业绩，马应龙药业集团销售中心总经理王礼德颇为满意，但他也同时表示，2011年，国产化妆品尤其是在药店销售的国产化妆品会“非常艰难”，原因之一是“对医保定点零售药店的监管越来越严格。”据了解，由于部分医保定点药店存在违规刷卡的行为，套取医保基金的现象时有发生。自2005年以来，石家庄、沈阳、无锡、厦门、盐城等城市先后出台了严禁医保定点药店陈列及销售化妆品、食品、日化用品的规定，部分城市将保健食品也请出了医保定点药店的大门。

　　医保定点药店被贴上禁售非药品的标签后，若药店继续医保定点药店的经营，就要舍弃非药品带来的丰厚利润；否则要进行多元化经营，就要放弃医保定点资格。

　　而北京的零售药店尚未受到这一政策的约束。金象大药房医药连锁有限责任公司副总经理叶真表示，北京目前有5000余家零售药店，其中医保定点药店仅有约100家，占比很小。而且北京的医保用户不能直接刷卡购药，只有凭加盖了医保专用章的医院处方到定点药店购药才能报销，因此也就不存在违规刷卡套现医保资金的问题。尽管北京药店售化妆品并没有直接受到负面影响，但对于有志于在全国扩张市场的化妆品生产企业来说，扩张之路困难重重。

　　增速放缓 外资品牌转战商超

　　不少北京药店也敏锐地感觉到了化妆品市场的整体乏力。“2010年的化妆品销售增长并不明显，部分门店撤销了化妆品柜台。”德威治医药连锁责任有限公司总经理助理王志军这样总结一年来的业绩。相较于前两年化妆品市场的蓬勃发展，2010年的成长幅度不尽如人意，虽然投入很大精力去开发化妆品市场，但投入与产出却不成比例。“2011年在‘非药品’领域，我们将更重视医疗器械的引进和市场开发。”王志军表示，去年部分门店撤销了化妆品柜台，连一直标榜“仅在药店销售”的薇姿等外资化妆品品牌也撤销了部分在药店的专柜，开始进驻商超和百货公司。这表示一直以来单靠薇姿、雅漾等几个国外品牌来赢利的药店化妆品市场，开始面临被商超分流的危机。对此，王礼德并不意外：“从药店转战商超，表明‘仅在药店销售’不能满足外资品牌的业绩目标，说明外资品牌对药店零售终端的支持力度会越来越弱，或者至少说明外资品牌对药店经营的前景不看好。这与整个零售药店遭遇的大环境是密切相关的。”王志军则认为，薇姿等品牌在国内药店经营长达11年之久，却仍没有培养起中国消费者在药店消费化妆品的习惯，而商超的人流量也是药店无法比拟的。叶真则表示，新医改政策出台之初，由于零售药店未受政策“眷顾”且受到基本药物政策的影响，化妆品市场一直被药店业界寄予厚望。然而，经过一段时期的迅速成长，药店化妆品销售却一直难有突破：在化妆品总销售额中占80%比例的薇姿、雅漾、理肤泉三大外资品牌已发展成熟，对业绩成长的贡献有限，想要有所突破，必须寻找更多的新品种，而目前国产化妆品仍处于发展初期，不但品种有限，且选择药店作为销售渠道的品牌更是寥寥。

　　期待突破 必须依靠国产品牌

　　现有的化妆品供应链难以支持多元化经营的品种需求，是零售药店面临的最大问题。药店想获得新的化妆品品种，有两个渠道：一是引进国外新品牌；二是期待国内企业开发新品种。这两者都有一定难度。

　　据业内人士介绍，国外化妆品分为两类，一是普通类，包含发用品、护肤品、彩妆品、指（趾）甲用品、芳香品；另一类是特殊用途类，包含育发类、健美类、染发类、防晒类、除臭类、祛斑类等。两类化妆品在进入中国市场前都必须接受国家卫生部门的审批，在质量检验部门检测，取得化妆品进口卫生许可批件。报关时，海关部门要求提供批件并进行核实，否则产品只能被扣留或退回。一般进口普通类化妆品4个月就可拿下批件，产品的检测费用在4800～7800元之间；而特殊用途类需要6～7个月取得批件，费用在1万～3万元之间。某业内人士表示：“一个国外化妆品品牌就有上百个产品，国外药妆店经营的品种都上万。如果想开类似的门店，上万品种如何进口是困扰药店的大问题。”

　　而产品线单一向来是国产品牌的硬伤。“去年国产品牌在化妆品总销售量的比例仅占20%。”叶真表示，现在不少国内医药企业也在推出自己的化妆品品牌，如马应龙、片仔癀、同仁堂等，销售情况优于其他国产品牌，但大多数药企仅有单品，没有形成完整的产品线。即使药企有志于将化妆品事业做大做强，也多半停留在策划、开发阶段，尚未落实到零售终端，在短期内不能改变产品线单一的问题。

　　此外，营销模式也有待改进。据了解，2011年片仔癀对旗下化妆品进行全新升级，推出3大系列旗下13大分支、70余款产品抢占美肤市场，马应龙也即将推出眼贴膜产品。“片仔癀和马应龙与金象都有战略合作关系，我们的门店都会大力支持，但国产品牌目前还属于货架营销模式，而薇姿等国际品牌一向都是专柜模式。”叶真表示，外资品牌多具备成熟的市场资源和营销模式，有营销人员的系统培训，有多渠道的宣传途径和广告投放，这恰恰是国内药企的“短板”。叶真认为：“马应龙的销售状况较好，一是广告投放比较到位，打出了品牌的知名度；二是产品诉求比较清晰，突出‘祛除黑眼圈’的功能，获得消费者的认可。这一点值得其他国内厂家借鉴。”

　　此外，目前我国并没有“药妆”概念，更不要说“药妆“的生产标准，这也给试图以专业形象推出“药妆”的医药企业出了难题。一位医药企业的负责人介绍，目前国家权威的《化妆品卫生监督条例》只有“特殊用途化妆品”的概念，而国内药企生产的化妆品基本都会添加中草药提取物，对于这类添加有中草药成分的化妆品尚无具体报批办法，只能报批为普通化妆品，在包装、宣传、推广时都受限制。“希望国家能尽快出台特殊用途化妆品的行业标准，让国产化妆品市场得到更好的发展。”

　　化妆品新品牌打开市场三大方略解析

　　大家都知道，化妆品市场已经风云变化，不再是仅有的几个大品牌的天下，各日化企业争相进军化妆品市场，挤破脑袋也要占领一席之地。这说明，化妆品市场已经结束了只要有品牌就能做市场，只要有产品就可以赚钱的时代了。

　　时代变了，开发市场的方法也必须要跟上时代，创新的营销手段是目前化妆品品牌打开市场的首要任务。现在的市场，都是靠专业的营销团队用钱和智慧砸出来的，要想把市场做大做强，以前那些简单的市场理念已经不再适用。

　　做生意要遵循重赏之下必有勇夫的道理，所以市场开发必须让客户感觉有利可图，只要客户青睐品牌事情就成功80%。一个新的化妆品品牌想要打开市场，必须把握好市场营销、客户营销和经销商策略三大“敲门砖”，才能敲开市场的大门。

　　开发市场之市场策略篇

　　多予不取的阶段：开发市场策略取之于市场用之于市场的思想，避免给钱就放货的目光短浅型操作，首先确定品牌的主战场确定目标客户，锁定最适合品牌的发展销售渠道，然后向市场向客户发起第一轮进攻。公司无利经营把绝大部分的空间留给经销商，用营销思路吸引客户用利益促成客户。

　　多予少取的阶段：客户网络刚刚建立立足未稳采取多予少取的策略，通过给经销商更优惠的政策，刺激经销商大力推荐品牌提升品牌地位。

　　企业采取保平争胜的做法，市场产生的利润企业可以少预留，在保证企业不亏本的情况下，把利润全部投放给重点市场与重点客户，重点市场需要重点支持政策倾斜物资倾斜，重点市场建立竞争优势以后还可带动其他的市场，重点客户实力比较大有张力。

　　少予多取的阶段：品牌建立竞争优势以后，或者已经成为领军品牌的时候，完全可以采取这种方式。

　　随着时间的推移品牌市场表现越来越好，顾客认可程度越来越高品牌影响力不断扩大，品牌在市场上具备很强的竞争优势，所有的经销商都尽力推广品牌，顾客信赖品牌成为品牌的忠实顾客，品牌渠道的优势已经建立，专卖渠道与商超渠道都有很好的表现，二三级市场网络比较健全，品牌已经发展到鼎盛阶段。

　　市场开发策略之客户营销篇

　　再好的品牌如果不能落地，都是水中花镜中月海市蜃楼，所以客户很关键也很重要。

　　选择渠道是快速开发的基础，主做专卖渠道还是商超渠道，以县级城市为主还是二级城市为主，开发的策略与程序还有开发的方式都要设计好，打有准备之战。

　　目前在商超渠道有几个品牌的表现比较好，如相宜本草在超市渠道不俗业绩，如果与当地的大客户合作，采取丰厚的销售政策促成还是采取强势的促销手段促成客户，雅丽洁品牌采取县级客户省级客户待遇的方式，品牌在专卖店一枝独秀无人能及，无独有偶柏氏品牌靠优秀的促销团队，包销模式让客户无后顾之忧，所以柏氏品牌短短几年的时间快速崛起，快速超越其他同类品牌。

　　在其他的渠道内也有成功的案例。例如中国第一药妆品牌ARDME雅茚药妆则采取通信销售模式，凭借其良好的口碑成为了网络重复购买率最高的药妆品牌。其明星产品莓多酚祛痘系列曾引发了一阵热销狂潮，成为了网络销售的四项全能冠军。雅茚药妆在短短四年间，从一个新新药妆品牌，一举成为了国内药妆行业的引导品牌，在2009年6月还获得了品牌中国2009年中国女性最喜爱的化妆品品牌大奖。雅茚的成功与其定位准确的营销策略是分不开的。

　　利用人脉关系开发客户比较容易，采取客户介绍客户的方式，还是树立样板客户的模式开发市场，广州某品牌靠高端客户介绍新客户的方式，快速开发区域的龙头客户市场提升速度很快，由于品牌的后续支持不到位，物资支持以及服务支持不到位。

　　拿来主义速度最快，采取招聘大业务的方式开发市场，例如终端知名的大业务以及区域业务员，利用高薪高提成让大家多赚钱，通过这些熟悉客户的业务员开始市场，虽然前期付出比较大，但是会大大缩短市场开发的时间，花钱买时间绝对合算。

　　市场营销策略之经销商篇

　　品牌的发展绝对离不开经销商的支持，无论是什么样的品牌，离开经销商品牌不可能有发展。

　　品牌推广初期营销的主要对象是经销商，帮助经销商树立信心非常关键，如果没有获得经销商的认可，品牌难以成为主推品牌难以做出销量，如果经销商看到厂家的实力，看到品牌的优势看到丰厚的利润空间，经销商比厂家还重视品牌的时候，厂家就成功了品牌提升绝对没有问题。

　　所以新品牌营销策略是刺激经销商，如果不能达到经销商的满意，品牌市场开拓初期绝对会受挫，因为品牌无竞争优势无市场张力，90%的市场推广工作需要经销商，所以经销商相对优势要多一些，品牌提升阶段经销商工作容易做，但是一旦品牌成为知名品牌，厂家的日子开始好过经销商开始难过，其实不必要到这种地步，如果厂家晚些时候做让经销商难受的事情，对品牌的发展更为有利。

　　重视经销商是重视推的力量，重视顾客是重视拉的力量，市场战略无非是推拉战术，推拉战术要根据品牌的发展的层次与阶段而定，走市场战略重视经销商营销策略重视顾客完美组合之路。