欧典能否重塑价值

　　由于企业商业道德的缺失，导致了今年“3.15”“欧典事件”的爆发，它对企业、品牌造成的损害是长远的。但这并不意味着欧典就此倒下。所谓“祸之福所依”，如果欧典可以度过此次危机，及时纠正错误的市场行为，应该说机会还是很大的。

　　欧典能不能恢复元气，要看此次品牌危机实质损害到底有多大。应该说，企业是一个整体系统，由固定资产、企业文化、员工、品牌、渠道、终端等子系统构成。其中，品牌系统又分为知名点、认知点、信誉点、忠诚点等等。此次欧典事件损害的只是企业系统中品牌子系统的信誉点，它不同于因危机而陷入困境的巨能和乐华。巨能是因为巨能钙产品这个大系统出了问题，导致整个企业系统的失衡；乐华是因为渠道这个主要子系统的崩塌，而导致企业系统的瓦解。毕竟欧典的市场基础非常好，产品质量也是经受过市场检验的。国外很多品牌危机的案例说明，只要企业以积极的心态面对危机，同样可获新生。因此，欧典重生与否的关键，在于企业是否拥有战略调整的能力与勇气。

　　对于欧典来说，首先要做的重要事情就是重新树立企业的经营价值理念。此次危机事件的发生，暴露了企业对消费者价值的漠视。眼下，很多企业在品牌经营的过程中，把品牌与消费者之间的关系，往往看成是相互博弈的过程，他们总是希望可以支配消费者，引导消费者。在这种不成熟的心态下，企业往往为了一时的利益，以概念炒作、提供虚假信息等方式误导消费者的判断。需要强调的是，企业与消费者之间的关系是一个动态发展、此消彼长的过程，有企业力量强大的时候，但最终是消费者利益要占上风。目前，中国消费者的消费观念已从最初的跟从企业，发展到以自我意识、自我价值为主导。如果企业看不到这一点，还拿以往“成功的经验”进行市场运作，失败是毋庸置疑的。因此，欧典必须重塑企业价值，真正把消费者的利益放在第一位，并以此为核心，重新构建企业的品牌营销与管理工程。历数世界500强企业，不管是诺基亚、摩托罗拉，还是通用电气等等，他们的品牌价值，无不体现着对消费者价值的敬畏。企业经营是百年大计，如果没有足够睿智的商业思想与持之以恒的经营信念，企业生存绝不会长久。

　　其次，欧典应该转换品牌运营思路，加快品牌升级步伐。从欧典一味诉求德国概念，并以此支持企业的市场营销活动可以看出，目前相当多的中国企业缺乏营销创新能力，他们尤其缺乏品牌升级的意识。以地板行业为例，眼下，市场上打着德国旗号的品牌不在少数，你是德国地板百年企业，我就是德国地板领导品牌，似乎地板与德国没有沾上边，就没有办法做市场了。这在一定程度上反映了中国地板行业品牌缺乏内涵、同质化严重等问题。在这方面，中国红酒品牌的做法值得借鉴。中国红酒市场是以欧美生活方式与产地诉求为主的，但云南香格里拉藏秘干红，突破思维局限，结合区域文化，打出了神秘感的品牌诉求，以此寻求属于企业的市场空间；而新天葡萄酒则塑造了浪漫、现代、时尚的品牌形象，与其他品牌形成差异化。这些营销理念的推广，为中国红酒营销多元化发展打下了良好的环境。最近，地板行业出现了健康地板、运动型地板的品牌定位，这是企业很好地进行品牌差异化运作的新思路。因此，欧典应重新梳理市场、产品、消费者和品牌之间的结合点，跳出地板行业固有的思维，重新确立企业的蓝海战略。

　　最后，欧典在明确新的经营战略后，还要从内部、渠道、终端等方面改换企业新形象。为此，欧典应全面导入新的CIS系统，建立以市场为导向、以消费者为核心的全面的MI、BI、VI系统，以崭新的面貌出现在消费者面前。可以说，品牌价值包括很多层面，但其中最重要的就是情感价值。欧典重塑终端形象是其良性发展的重要一环，这需要企业从产品到品牌形象，要给予消费者足够的心理和物质补偿，使他们找回因品牌落差而形成的心理失衡。

　　面对中国还不成熟的市场以及善良的消费者，欧典仍然存在继续发展的机会。期待欧典重塑企业价值，建立起现代品牌管理机制，留给中国市场一个危机品牌再次重生的案例，给消费者交一份满意的答卷。

　　（贺政林 北京普华大律营销策划有限公司品牌总监，实战型品牌营销专家，为皇明集团、昂立集团、红领服饰等10余家企业做过全面的品牌推广策划。）