给“视觉符号”定规矩

　　走在大街上，随处可见一些体积巨大、颜色鲜亮的“洋标志”，作为一个城市难以忽视的视觉符号，这些抢眼的标志对人们的生活带来了什么影响？为何“洋标志”普遍又高又大呢？近日，本报记者进行了调查。

　　又高又大的“洋标志”

　　作为众人熟知的餐饮品牌，麦当劳不仅以便捷的快餐食品闻名世界，也成功将其金黄色的大“M”标志广而告之。“只要是在一个城市最核心的地段，你几乎都能找到麦当劳标志的身影。”从事舞美设计的王勇对麦当劳的LOGO（商标）颇有感触，他告诉记者，因为工作的流动性，吃快餐成了他在外填饱肚子的主要方式。出于职业敏感和生活需要，麦当劳的黄色LOGO给他留下了“无处不在”的深刻印象。

　　像王勇这样对麦当劳LOGO印象深刻的人不在少数。记者随机采访了一些北京市民，9成受访者表示，几乎只要走在大街上就能看到“麦当劳”的大“M”标志。“麦当劳醒目的招牌让你想不记住它都难”。家住上京新航线小区的李女士告诉记者，家里3岁的儿子每次见到“M”标志都很高兴。

　　红色的招牌底色，金黄色的双拱门商标再配上硕大的“体格”，这些典型的特征使麦当劳的大“M”成为辨识度最高的商标之一。在李女士所在小区附近的商业街，3块长约3米，宽约两米的“M”大标志就高悬在北街两个主入口处，显得十分抢眼。

　　“麦当劳彻底将其红底金字的大‘M’打造成了一个城市最醒目的路标之一。”王勇说，往往选择一个城市的核心地段栖身的“M”大LOGO在很远的地方就能引人注意，以至于不识英文字母的顾客也清楚它就是麦当劳快餐店。

　　像这样又高又大的“洋标志”在国内并不鲜见，尤其在北京、上海等一线城市，尺寸巨大、颜色夺目的LOGO标志牌已成为一个难以忽视的地理元素。在北京朝阳区望京街利星行广场戴姆勒大厦，约3层楼高的奔驰银色LOGO就立在这栋80多米高的奔驰北亚总部大厦的顶部，以顺时针方向不停转动。采访时，附近等待交班的出租车师傅老周告诉记者，就是在整个北京也比较少见这么大的标志，一些不熟路的顾客在乘车时，干脆就以“奔驰标”为路标，奔驰的大LOGO可以说是望京一景。

　　“大标志”的困扰

　　又高又大的“洋标志”在国人生活中都留下了哪些印记？采访中记者发现，高大的标志牌也给不少人带来了困扰。

　　有媒体报道，不少戴姆勒大厦附近的住户和职员人曾向奔驰总部相关工作人员反映，大LOGO反射的强光干扰了他们的工作和生活。“刚开始还觉得挺新鲜，后来发现，这个大标志很影响生活。”家住融科橄榄城的居民李先生告诉记者，每当有太阳的时候，奔驰的大LOGO在转动时就会从不同的切面反射阳光，尤其到了中午，奔驰标志转到了某个角度，就会有较刺眼的光晃到住处，“很是烦人。”

　　在某广场做看车工的老陈曾险些被一块大面积的麦当劳广告牌砸中，侥幸避过一劫的他自此对大招牌的安全性心有余悸。在他看来，这种招牌面积大，安放的位置高，平常招牌周围来来往往的人又多，万一LOGO牌被大风吹掉下来，后果肯定不堪设想。

　　“这些大型店招与周围景观不协调，甚至影响了建筑物的整体形象和风格。”喜欢四处旅游的网友silver在国内一些传统文化气息浓厚的旅游景点也看到了不少“洋标志”，让她感觉很是不伦不类。

　　从事货物运输的王师傅对近年来一些城市大型户外广告牌“凌驾”于交通标志牌之上的情况感到忧心。他告诉记者，在一些高速公路上，有的国内外企业的广告牌甚至做得比交通标志牌还大，与标志牌放在一起，颇有些喧宾夺主的味道。很容易影响司机对交通标志的清晰辨认，甚至埋下事故隐患。

　　标志不应商业化过度

　　著名品牌战略专家李光斗认为，从商品学和消费学角度来看，大标志牌无疑是一种有效的营销战略。一方面，醒目的色彩给人以巨大的视觉冲击，巨大的尺寸对人有一种自然的吸引力，更容易提醒人们注意。另一方面，商品标志传达的不只是简单的文字和图形，它是产品全部特征与内涵的浓缩，集中代表了产品的质量和信誉。这些“高大”的标志牌形象地展现了一种气势，显示了国外品牌对自身实力的自信，容易给人一种实力不俗的感觉，有助于企业获得更加广泛的认可。

　　但与国内相比，“洋标志”在一些欧美国家并没有这么夸张。据中山大学公共传播研究所副所长吴柏林介绍，每个国家对标志牌的管理不尽相同，相对来说，欧美一些国家的管理更加严格。他告诉记者，麦当劳的标志牌在英国、法国等国家会受到较严格的规定。具体来说，在规格、尺寸上，麦当劳的标志牌都比较精致小巧，高度上也有所限制。“很难想象，徜徉在法国古色古乡的街头，会忽然冒出一个硕大的‘M’，但是在国内，我们却可以看到麦当劳和钟鼓楼毗邻而居，相安无事。”吴柏林表示，不否认一些“洋”标志牌在安装前都经过了相关部门的审批，但一个不容忽视的现象是，这些标志牌在国内的设置存在一种商业化过度的态势。他认为，作为一个城市难以忽视的视觉符号，洋标志的设置也要考虑到一个城市特有的文化特征。

　　记者了解到，目前，国家对户外广告的设置和管理已出台了不少规定。各个城市又结合自身的实际情况，对户外广告的设置进行了具体的规定。北京市朝阳区市政管理委员会的工作人员告诉记者，只要是在本区设置户外牌匾标志，首先都需到朝阳区市政管委会进行申报。所申报的牌匾的设置位置、规格大小、内容、形式、使用材料都需符合《北京市牌匾标志设置管理规范》中的相关规定才可以通过审批。该工作人员还向记者透露，该区内商户大都能按照规定设置广告，但也不排除可能有一些商户为了吸引眼球，违反规定私自操作，“这样不符合要求的标志牌一旦被发现，会在相关部门的执法下被拆除。”