“井水”应该怎样犯“河水”

　　自古以来，“井水不犯河水”是一条规则。前不久，一家净水器销售商却不惜践踏规则，其目的不过是为了推销自家产品。它在某市媒体上刊发广告，谎称该市“居民饮水浑浊、有异味、残留余氯、水碱过多”，号称自己的净水器能解决这一水质问题。并宣传喝了经其产品净化过的水后，不仅能治肾结石，还能治好胃病。

　　面对这个“功效神奇”的广告，无端被质疑的自来水公司不再沉默，刊登严正声明予以回击。声明说：“一些商家为了推销净水设备，在媒体、网络及一些小广告纸上发布不实广告，贬低自来水水质，以达到谋求商业利益目的，损害了我公司名誉。”这场“井水犯河水”的官司，最终以净水器厂商的告饶而结束。

　　要想争市场，先扮乌鸦嘴。现在，让我们看看，市场上有多少商人是为了卖自家一瓢“井水”而不惜弄脏“河水”的。那些售价几十元、上百元一瓶的高价矿泉水，一定要把现有水资源形容得昏天暗地，脏不可饮。惟独他们推出的圣水，才可以拯救全人类。而家电市场风云变换，产品不断推陈出新，更令一些推销员在卖场公然贬低对手，有的还大打出手，闹出了人命官司。这些人难道不知道，置身一个乌烟瘴气，互泼脏水的市场，谁也成不了赢家。

　　其实，作为一种竞争手段，“贬人抬己”并非不可以，但一定要在重事实、不违法、不伤和气的前提下，绝对不可睁着眼睛说瞎话。如今市场上同质同价的商品很多，超市货架上，经常摆放着几十种同类商品，到底谁能赢得顾客的芳心，的确需要下一番硬功夫。营销专家指出，最常用的“战术”，就是使用“直观比较法”——以己之长，较“敌”之短，这样消费者自然明白哪种产品更货真价实。这类比较法多用于较为敏感的食品上，很容易激起消费者的认同。

　　营销专家喜欢重复一个经典故事：1983年美国温迪公司针对麦当劳的比较广告：“Where is beef?”(牛肉在哪里?)便是这方面的杰作。温迪是美国的一家有名的快餐店，它经营的汉堡包中牛肉的含量比任何一家快餐店的都要多，但由于知名度低，这种优势一直“养在深闺人未识”。针对这一现象，温迪制作了一则广告：两位爱较真儿的老太太相约前往一家麦当劳快餐店，要了一只很大的汉堡包。汉堡包色泽光亮，看起来相当实惠。当她们发现这些金玉其外的汉堡包竟然只包了一丁点儿牛肉时，禁不住大呼上当。其中一位对着镜头大喊：“牛肉在哪里?”这时响起了电视旁白：“如果两位太太去温迪快餐店享用我们的汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了！”这则广告大获成功，被纽约国际广告大奖评为经典作品，温迪公司的营业额也大大提高。不过，这则广告所使用的比较方式，必须建立在真实的基础上，绝对不能夸大其辞，更不许无中生有。温迪快餐店的广告之所以获得成功，就是因为有可靠的官方数据作后盾，及时抓住了麦当劳的“短处”而向其发难。这种比较“战术”，应该说还是挺厚道的。

　　只要市场存在，“井水、河水”之争就会继续。在不良商家心目中，损人利己既是手段，也是目的；然而客观事实证明，只有真实而善意的商业褒贬，才能做到既赢得消费者、又赢得了对手的敬重。任何时候，都要用产品质量说话，而不是用刺耳的咒骂——这就是取得成功的窍门。