品牌气质 软实力

　　为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏？为什么杰尼亚成为格调男人的首选品牌？为什么范思哲让麦当娜和朱迪·福斯特们趋之若鹜……我们经常会发现，有不少品牌品质优秀，价格合理，广告诉求点十分准确，广告创意也极其高超，但消费者就是不买这个品牌。究其原因，在于品牌气质不被消费者喜欢

品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验。与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化。比如雀巢牛奶给人一种温馨感；奔驰给人一种庄重、威严感；宝马给人一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉；惠普则给人以称职、有教养的感觉。

品牌气质决定销售和价值

就是这种看不见、摸不着甚至难以言传的的品牌气质，往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。我们经常会发现，有不少品牌的产品品质非常优秀，广告诉求点十分准确，广告创意也极其高超，且其广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化。按常识判断，这些品牌应很畅销，但消费者就是不买这个品牌。导致这一现象出现的主要原因，就是这些品牌的气质不受消费者的喜欢。因此，发展符合目标消费群审美爱好的品牌气质识别十分重要。

娃哈哈与乐百氏这对如今已同属达能集团的欢喜冤家之间有一个十分有趣的现象，那就是娃哈哈在全国市场的销售领先于乐百氏，但在上海、北京等大城市，乐百氏的销售又远远领先于娃哈哈。这主要是由娃哈哈、乐百氏的品牌力、特别是品牌气质上的差异所决定的：

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质略嫌粗糙；乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品位。以传播品牌形象的电视广告为例，娃哈哈果奶广告的小模特往往表演木讷，服饰造型土气，画面十分晦暗，给人造成一种品牌粗糙的联想；而乐百氏每一个广告片中的小模特表情总是甜美、灿烂，所选用服饰十分精美，女孩穿色彩艳丽的裙子，个个像幸福、骄傲的小公主。父母一看，画面上的孩子就是自己所希望的。由此，上海等大城市的消费者更喜欢乐百氏也就不奇怪了。

跨国公司竭力发展品牌气质

研究运行成熟的跨国公司，就可以发现，他们在进行品牌管理的过程中，对这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质非常重视，并竭力发展符合目标消费群审美情趣的品牌气质。

意大利杰尼亚集团公司（Ermenegildo　Zegna）是当今世界上最有影响的制衣集团之一，其制作的高档男装，吸引了包括法国前总统密特朗、英国王子查尔斯等政界名流，以及包括美国影星克拉克、好莱坞巨星盖勃等杰出人物。该公司在全球拥有900家零售商店、150家分店，占世界高档男装市场总额的31％。杰尼亚品牌除西装外，现已开拓了毛衣、休闲服和内衣等男装系列产品。许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士都将杰尼亚男装做为第一选择。不管是他们在顶尖写字楼运筹帷幄的时候，还是在豪华游艇上享受海风或在乡间别墅里与家人共享欢乐时光的时候，杰尼亚始终坚持把梦幻般的完美面料、最尖端的产品设计和最精致的工艺带给消费者，满足今天“杰尼亚男士”们的需求。

杰尼亚集团的第三代传人、现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出，顶级男装不仅仅需要品质，还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关，杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。杰尼亚从不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其“完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格”风靡全球。杰尼亚把自己的目标消费群定位为有品位、有格调的社会名流，把品牌气质定义为“精致、优雅、古朴”。所以，杰尼亚在任何时间和地点向消费者传递品牌信息的接触点上都细心地围绕“精致、优雅、古朴”的品牌气质展开，任何杰尼亚的服装款式都会完美无瑕、剪裁适宜，并且体现优雅、古朴的个性化风格。其专卖店也充分体现了别致、优雅的气质。这也因此成为名流们由衷迷恋的原动力。

着力两点创建品牌气质

娃哈哈、乐百氏、杰尼亚的案例表明——“品牌气质会影响一个品牌的销售乃至生死存亡”，好的品牌气质能有效提升品牌价值，提升目标消费群心理上对品牌的认同和忠诚度。而令消费者反感的品牌气质，会使品牌其他方面的努力与资源投入功亏一篑。

那么，该如何创建目标消费群心动的品牌气质呢？

首先，要研究透目标消费群的审美情趣与价值观，然后规划出吻合他们审美情趣与价值观的品牌气质。这是至关重要的。如果一个卖给市民阶层的中、低档白酒，过多地注入“奢华”的元素，反倒会使消费者敬而远之；而一个高雅的咖啡吧、手表，如果平面广告画面灰暗、没有美感，也一定会使目标消费群产生排斥。

其次，要了解形成品牌气质的主要传播载体。所有向消费者传递品牌信息的载体都会影响品牌气质，但影响最大的是：产品的工业设计、包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、模特的造型、影视广告的画面等。以模特造型为例，任达华英武、阳刚的造型让人觉得报喜鸟是英武的、阳刚的、高档的。同时，模特的表演也会对品牌气质产生重大影响。而影视广告的画面如果晦暗不精美，音乐、配音不动听，也会给人品牌低档、粗劣的感觉。中国移动《让沟通无处不在—电梯篇、乡下篇》、中国网通《有我天地宽》、平安保险《中国平安、平安中国》就注重通过广告的赏心悦目来树立品牌形象，从而给人以舒适的美感与精神享受，让人们感受到品牌的大气、高雅与品位。

所以，在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告等对品牌气质的影响，要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的，与企业自身的预期是否符合，若不符合乃至相背离，就要找出原因并调整相应的营销传播活动。

（翁向东：上海杰信营销策划咨询公司首席策划，著名品牌实战专家。）