揭秘潜规则③——网络翻云覆雨的幕后推手

貌似中立的商业推广 隐形隐蔽的“软文”公关

　　中国本土最大的搜索引擎百度时代公司，日前接受北京朝阳法院司法建议，在其“竞价排名”服务中采取了整改措施：一方面将竞价排名搜索结果列表中的标注方式，由先前的简单标注“推广”字样改为“推广链接”标注底色，并标示“赞助商链接”字样，以与自然搜索进行区分；一方面在搜索推广系统后台客户注册关键词环节，添加了显著文字，提示客户不得注册与他人权利冲突的关键词。

　　“竞价排名”已经是商业网站从中牟利的老手段了。百度可谓是代表，此前曾被央视等多家媒体曝光。此次“整改”，百度算是最终认了错。从不承认到默认，从暗箱操作到明着销售，随着信息技术的发展，在商业网站迅猛增长的今天，围绕着“竞价排名”是是非非的争议一直就没有中断过。

　　貌似中立的“商业推广”

　　“竞价排名”最开始实际上是以公开的“商业推广”形式出现在公众面前的，是一种要求企业按效果付费的网络推广方式。按照多家网站的解释，“商业推广”可以让企业少投入就能带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。但后来逐渐演变成为“谁给的钱多就给谁排名靠前”的不良行为。通过媒体逐步披露出来的“潜规则”显示，这些网络公司在“竞价排名”方面采取的主要隐蔽方式，一般是打着客户自己注册、拼音字母排名、点击率公式计算等貌似公正的旗号，将自己网络公司摆在“技术中立”的第三者位置，以此蒙蔽商户和消费者。

　　虽然这种方式已经被一些人称之为“竞价排名”的老手段了，但没有经历过这个过程的人，还是很难了解其中的内幕。单就“点击率收费”来说，两年前，广州某公司老板李先生曾因此被本土一大型搜索网络公司“潜规则”过。

　　“当时我们交了5000元，根据协议，如果搜索公司相关产品名称或部分名词时，网络公司保证我们在其网站的搜索排名在第一位，没想到不到半个月，该网络公司业务人员就打电话说5000元已经被点击完了，要想排在第一位，还要续钱。”李先生十分气愤，因此怀疑是网络公司“雇了枪手”，增加了点击量。“我们到现在也不清楚他们的程序和算法，当时粗略估算了一下，维护这个排名大约是400多元一天，因为成本太高，我们只好放弃了。”谈及此事，李先生至今耿耿于怀。

　　“每次点击”到底是如何计费的？别说李先生称“虽然是学工科的也看不懂”，就是比较专业的会计，可能也要费一番脑子。一些网站称“点击价格取决于您和其他客户的排名、出价和质量度，最高不会超过您为关键词所设定的出价。”还有这样的专业计算公式：每次点击价格等于下一名出价乘以下一名关键词质量度之积，除以当前关键词质量度，所得数字再加上0.01元。作为一个普遍“默认”使用的公式，网站都声称这一计费方式是“客观、公正的”。但有些网站则贴出了这样的“注意事项”：竞争环境随时可能发生变化，即使您的出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同；在同一排名上，质量度越高，您需要支付的点击价格就越低，建议您不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率。

　　“所谓不断优化质量度，其实就是让你不停地掏钱。”这是河北某公司北京办事处财务经理王小姐的理解。一个最浅显的常识是，从这个公式上看，点击价格其实掌握在“下家”手里，甚至是自己的竞争对手那里，如果他们专门雇佣“枪手”点击，你就有可能多付费；而对于网络公司来说，即使不给服务费，他们也能通过点击率赚钱。网络公司对此却信誓旦旦：他是你们的竞争对手，怎么可能去多点击呢？因此，“在这一计费方式下，关键词的点击价格肯定不会超过您自己设定的出价”。

　　隐形隐蔽的“软文”公关

　　对于收费排名手法，80后胡光嗤之以鼻：“了解这个内幕的人都知道，这些方法都太老套了，有些骗人的手法甚至太明显，风险很大，稍有不慎就会被曝光。”胡光是一个软件公司的业务员，这几年因为业务上的关系和商业网站接触不少。他说，现在更加隐蔽的新手法是不直接排名某公司，或某公司的名称，或产品出现在搜索的显著位置，而是通过网上贴吧、版主留言、社区论坛言论、网店店主宣传，或网络公关公司提供的“软文”等显示出来的，其实质还是“变相地为企业做排名推广服务”。

　　某报编辑彭小姐告诉记者，她就上过“社区论坛”的一回当。因为要买一件某款式的衣服，网站搜索立即出现“某论坛上一些网友的留言”，跟帖大都赞美某一品牌该款式服装，并大谈自己的亲身体验和使用感受，声称这个品牌的衣服很好。“但买回来后，根本不是他们在网上说的那回事，害得我花了200元的冤枉钱。”事后彭小姐说，后来朋友告诉她，说“好”的那些网民，多半是网络公关公司雇佣的网友，按照事先策划好的企业推广方案“操刀的”。

　　还有一些“胆大的”，以在网上开店为名，其实也是专门为某企业提供竞价排名服务的“主”。“零位”网民就是一例。搜索“美瞳”贴吧，这样的一段话排在第一：“最近很多人问我，为什么我的美瞳比别人的便宜，而且质量也好！其实美瞳这东西，外行根本看不出真假，卖家说真，人们也是半信半疑，我光说也没用。从现在起，凡是在我这买的美瞳，只要你不满意，可包换包退（不包括颜色款式等等）。因为我也是学生兼职，没有很多钱进货，所有产品都是根据订单由厂家直接发货过来，美瞳我自己都戴了5年，质量请放心！”美瞳是哪个企业的产品？对于这样的措辞，明眼人一看便知。

　　据一位知情人透露，因为网络的发展，如今，在不断演进的新排名竞价方式中，已经形成了一个相当完整的链条：无论是贴吧、当版主、还是上社区论坛，只要是受雇于人，做推广宣传这类活，一篇简单的跟帖价钱应该在10~20元左右，至于一篇相当于媒体的评论性文章，一般人看不出来类似于广告的言论，价格应在千字500~1000元左右。

　　审查义务应与商业收益不对等

　　“竞价排名其实并非洪水猛兽，关键是要将审查义务提升到与商业收益对等的高度，在这方面，商业网站应该承担起主体责任。”朝阳法院的一位法官建议。

　　在百度搜索“史三八“，显示的却是“伊美尔”。因认为同是美容医院的竞争对手存在不正当竞争行为，2009年，北京史三八医疗美容医院将北京新时代伊美尔幸福医学美容专科医院和百度诉至法院。2009年底，朝阳法院审结此案，依法认定伊美尔构成不正当竞争，百度时代客观上帮助了伊美尔实施不正当竞争行为，存在过错，判决伊美尔和百度共同赔偿史三八经济损失和合理费用共计13万余元。

　　针对案件审理中发现的涉及“竞价排名”的问题，为促进互联网络事业的健康发展、规范搜索推广服务行为，案件审结后，朝阳法院于2010年初向百度时代公司发出司法建议函，建议其在竞价排名服务中，将审查义务提升到与商业收益对等的高度，主动采取相应的审查措施，而不只是被动的听取权利人的投诉；对采用竞价排名手段可能造成的同业经营者的不正当竞争行为做出合理的关注，不能仅以技术中立为由，采取放任的态度。

　　长期来看，虽然法院的司法建议得到了回应，但这并非解决问题的根本。新的竞价排名潜规则就说明了这个问题。北京市士兵律师合伙人王世峰律师认为，规范竞价排名，必须用法律的形式对此进行固化，而不是发现一起“建议一起”。还有，一些配套的规章制度也应该紧紧跟上。比如，一直在讨论的网络注册实名制问题，什么时候能够付出现实等等。毕竟，信息技术大发展是未来的大趋势，而由此给消费者权利带来的冲击必须要在相关的法律文本中考虑到，并给予解决办法。