麦当劳品牌更新的启示———如何拉住核心消费群

自从麦当劳大叔把“常常欢笑，尝尝麦当劳”的老歌换成“我就喜欢”之后，一般两三个月才光顾一次的张先生变成了麦当劳的常客。他给出的解释是：“以前上学时，我很喜欢去麦当劳解解馋，后来每到星期天再来麦当劳就会觉得很别扭，好像是到了儿童乐园。”家住天津东马路的张先生之所以喜欢麦当劳的另一个原因是他是中国移动“动感地带”的用户。根据“动感地带”与麦当劳，他在消费时会有相当幅度的优惠。

儿童乐园，正是麦当劳进入中国市场后苦心经营的形象，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但是对于有独立行为能力的年轻人而言，“麦当劳叔叔”土得很！根据麦当劳做过的一次顾客调查，年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。而麦当劳如果不品牌更新、一年年的老下去的话，它就别想把年轻的、教育程度普遍提高的消费者拉回金色拱门下的餐厅。

随着近年来全球婚姻和家庭观念的改变，社会晚婚晚育和单身独处的现象日益普及，单身和无子家庭的群体正在迅速壮大，它与麦当劳的“家庭”市场定位形成了一种此消彼涨的替代关系。与传统的市场相比，新兴的“年轻人”（指年龄在２４岁到３５岁间的核心消费群体）市场显得异常的“优质”，他们集聚着较其他细分年龄段顾客更为旺盛的消费能量，并且由于这一群体尚在建构成型中，他们显得并不挑剔，一般只要卖场的环境、氛围适合他们就可以了，因而，麦当劳需要额外摊付的成本并不沉重。并且从２００３年１１月开始就在营收报表上显示出“变脸”的好处。　


儿童———缺乏购买力的弱势消费群

传统的品牌定位，惯于从品牌本身出发，满足消费者的潜在需求，为消费者提供精神或物质利益上的满足！按照一般的做法，在品牌营销的过程当中，商家都会围绕着品牌定位进行传播，即使不同阶段会有不同的表现形式，但主题一般是不会改变的，我们称之为积累品牌资产，让品牌更具有亲和力与渗透力，进而让消费者认同它，喜欢它，并从中得到利益上的满足。大部分品牌定位都会遵循这一规律！

然而，随着品牌多元化的竞争，消费者的个性化需求也越来越明显，传统的品牌定位模式正面临着新一轮的洗礼与挑战！尤其是信息的无处不在，让消费者的选择空间更为广阔。消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚！这是今天市场最为突出的一个特点！也就是说，无论你的品牌资产有多雄厚，如果不能引起今天主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。简单点说，就是在多元化的市场，非主流消费的时代，如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。

到２００３年９月２５日进行品牌变脸之前，麦当劳５０多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！几十年的品牌传播与资产积累，麦当劳这一品牌已深深地与家庭、欢乐联系在一起！“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语！几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题展开！

进入中国后，麦当劳更是大打儿童牌。麦当劳是以“儿童”为标杆启动家庭市场的，这种方式的巧妙曾一度备受市场的推崇，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。成本高，利润低，“家庭”市场已是形同鸡肋。仔细观察麦当劳在中国的餐厅也可以发现，它的主要消费人群是２０岁～３０岁的时尚青年，他们享受那里的西式快餐、幽雅的环境、轻松的音乐和时尚的风格。而儿童们只有在节假日，在父母们的陪同下才有机会得以一偿夙愿，潇洒一回。


青年———举足轻重的核心消费群

如何在消费需求多元化的市场上，打造主流品牌，影响有影响力的人群呢？找好品牌定位的黄金点，就是一个非常不错的方法。消费者的需求层次可以无限分割成若干个点，每个点都可以成为品牌定位的基础。消费者需求层次可以无限分割，分割出来的这些点，即有可能成为我们差异化的利益点，关键是对消费者是否进行深入研究，找到这些点了，这就是所谓的品牌定位的黄金点。今天市场上，刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，无论是在家庭还是在社会上，都是举足轻重的角色！他们正在成为新时代最具影响力的消费群体，也正在成为众多品牌定位的黄金群体。很显然，一个品牌一旦得到了这些有影响力的群体的认可，这个品牌也就可能成为市场上的真正主流品牌，反之则反。而对于全球品牌麦当劳来说，能否成为真正的主流品牌，对其发展是至关重要的。

虽然麦当劳改变定位后，原来所集聚的家庭消费群体，很大一部分会由于原有的消费惯性而仍然坚持消费，即使有一部分因不满“年轻人”文化而愤然离去，其还留有一部分有着年轻心态、时尚、开放、宽容、对个性文化认同的家庭消费群体作为市场的中坚。他们会因为麦当劳在产品品种、口味上推出的一些专门针对成人市场的菜单而激动不已，他们会由此感受到自己的消费地位得到了尊重，因为此前多少有点沾“孩子”光儿的嫌疑。另外，在新的“年轻人”市场，麦当劳着力主推的“个性”文化也颇受时尚青年的认同，特别是那些仍保有“童心”的年轻消费群体。


找酷的代言人，找酷的合作者

“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和Ｒ＆Ｂ曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Ｉ’ｍ Ｌｏｖｉｎ’Ｉｔ”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜，很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。

为了配合麦当劳的品牌更新活动，麦当劳与“动感地带”（Ｍ－Ｚｏｎｅ）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信＋快餐”的协同营销活动。虽然这两个品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以１５元价格享用的原价２１．５元的“动感套餐”。 每月的“动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度———“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。