品牌培育的最大路障

２００６年我国将为品牌企业提供必要的政策支持，商务部、财政部计划拿出７亿元，专项用于企业开展自主品牌建设，支持名牌企业参加知名展会、在目标市场投放广告、设立营销机构、完善售后服务体系以及拓展营销渠道

２００５年６月，商务部会同发改委、财政部等八部委联合公布了《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。２００５年底，全国自主出口品牌建设工作会议确定，２００６年我国将为品牌企业提供必要的政策支持，商务部、财政部计划拿出７亿元，专项用于企业开展自主品牌建设，支持名牌企业参加知名展会、在目标市场投放广告、设立营销机构、完善售后服务体系以及拓展营销渠道。按照《指导意见》的计划，到２０１０年，我国将有４０％以上的出口企业拥有自主品牌，自主品牌出口占我国出口总额比重超过２０％。品牌建设将成为今后我国企业发展的重中之重，北京大学国际经济研究所副研究员薛旭、燕京啤酒集团副总经理丁广学结合自己研究和实践的经验，发表了自己的看法。

主持人：２００４年，中国实现出口额５９３４亿美元，是１９７８年的６１倍，出口额世界排名也从当年的第３２位跃升至第３位。尽管规模扩张迅速，但出口增长质量不高已经成为中国外贸发展面临的主要矛盾，突出表现为自主品牌建设薄弱。国内市场上，２００３年８０多种主要消费品销量前十位名牌的市场份额高达６５％，最高的家电行业达到８０％，而同年全国出口企业中拥有自主品牌的不到２０％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于１０％，称得上世界名牌的更是寥寥无几。部分企业虽然已经开始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术，品牌的附加值偏低。

薛 旭：我国品牌有三个现象，第一个是品牌的高度雷同，我国品牌数量其实很多，品牌数量非常庞大，但是没有什么特色和特点，品牌的雷同化是一个普遍的现象。第二个是品牌不带来销售，很多牌子在发展到一定的程度没有带来效益。一个企业家说，企业年年都做广告，广告费在七八亿元以上，但销售连续四五年没什么变化，很难增长。第三个是品牌防御性很差，一旦出了问题就会马上垮掉。这三个现象导致两个结果，一是中国的品牌少，二是中国品牌的发展速度跟我们想象得不一样。中国的名牌企业和经济总量是不相适应的，我们进入世界５００强企业到目前为止还没有一个真正称之为世界的品牌。一些品牌在高速增长，另外也有一些品牌在死亡。这样一种现象让我们感觉到我国品牌战略在理论上存在问题。我觉得理论主要存在五个问题。第一，没有很系统的品牌战略；第二，缺乏对品牌的认识；第三，没有很系统的价值体系；第四，塑造体系有漏洞；第五，没有很好的维护体系。

主持人：《指导意见》的出台和各项措施的推动，将会为企业的品牌战略创造良好的外部环境，国内的许多企业也创造了不错的经验。

丁广学：燕京在培育自主品牌的过程当中主要做了：一，以科技和装备领先，打造燕京精品。品牌建设是以抓产品质量和科技成果转化开始的。二，一切从消费者出发，从市场中提升品牌。有一个好产品，还要开发终端，把渠道解决好，提高市场占有率。在色度深苦而重的啤酒不受大家欢迎的情况下，我们投入开发力量推出了燕京清爽型啤酒。我们是第一次提出清爽型啤酒的理念，清爽型啤酒在北京市场得到了认可，也成了燕京的品牌。１１度清爽型啤酒每年的销售量都在６０万吨以上，这是全国单一品种最大的销售量。三，通过资本市场运作，跨地区拓展品牌。在拓展品牌的时候主要是有这样几个标准，就是有良好的市场前景，良好的水资源，设备有可改造性，公司的领导班子坚强有力，企业经营的环境比较优良，坚持这五个标准，放弃跑马圈地，或者是大船托小船的做法，让每一个企业都有独立运营的能力。第二就是在企业的管理上，我们通过融合品牌扩张上的方法，择优而进、优势互补、管理扩容、品牌整合、市场共融。通过这五个原则，充分自由上市公司的资金优势、管理优势、品牌优势，进行扩张。第三，体制创新，就是要推进教育文化体制改革，形成自主创新的开拓性人才素质，而这个人才素质不仅仅包括知识素质，也包括思想素质。自主创新的基础是体制创新，在某种意义上说体制创新比自主创新更为重要。

主持人：我国正在研究制定有利于企业出口品牌成长的五大政策，包括：一是建立完善品牌评价机制，明确进入国家扶持范围的品牌企业标准及对扶持效果的绩效评价。二是对符合条件的出口产品在资金等方面对这些出口企业更大的支持，再造品牌优势。三是加大出口品牌战略的宣传力度。四是鼓励有发展前景、有市场潜力的优势产品进行研发和技术创新推动企业改善品牌商品的质量提升出口产品的国际竞争力。此外，商务部还将会同有关部门为品牌商品在检验检疫、通关等环节提供便利服务，并通过加大知识产权保护力度保护出口品牌企业的合法权益。企业应当如何去做？

薛 旭：我觉得缺少品牌战略，缺乏价值品牌的品牌认知，这是品牌战略上最大的问题。如何做？第一要从营销变化和营销发展历史考虑品牌的战略，品牌本身是整个营销理论的一个组成部分，我们不能完全简单的照搬或者照抄，甚至不分品牌理论的发展阶段和发展历史，因为我们照抄的很多理论可能是在西方已经放弃的东西，我们拿过来把它视为瑰宝，到处使用本身就很荒谬。第二要对品牌有一个正确的认识，要明确它就是一个价值的体现，品牌应该是消费者某种利益和价值的象征。第三要有品牌价值和模式，支撑你品牌发展这样一种基础价值的体系，包括产品的创新，包括你技术的创新，包括技术的可靠性。第四是品牌推广要有一套完整的体系。第五，品牌技术在我们看来今天也需要大规模的创新。