品牌建设绝不只是投放广告

　　玫琳凯是一个来自美国的化妆品品牌，在美国可以说是家喻户晓，无论是知名度还是美誉度都非常高。1994年，玫琳凯来到中国。凭借优质的产品和服务，玫琳凯在中国消费者中间也迅速建立起了良好的口碑。

　　与一般零售企业在进入新市场时通过投放广告来迅速扩大品牌知名度的有所不同，直销企业进入一个新市场后，首先要建立销售队伍。因为零售企业的消费者在看到广告后可以到商店去购买，而直销企业的消费者在看到广告后，必须找到销售队伍才能购买。要是消费者在当地根本找不到销售队伍，广告就等于白做了。

　　经过几年的努力，我们的销售队伍基础达到了一定的广度和深度，这时，我们感觉投放广告的时机已经成熟。2008年9月，我们正式提出了品牌主张“有爱，有生活，有美丽，美丽不只一面，心动不止一刻”。为了诠释这一理念，我们投入巨资，邀请国际一流的制作班底为玫琳凯倾力打造了首个品牌形象广告，并邀请了一位和玫琳凯理念非常吻合品牌形象代言人。

　　之所以做的是整个品牌形象广告，而不是某一款产品广告，也与我们的业务模式密不可分。与普通零售化妆品企业相比，玫琳凯的一大优势就在于能够为消费者提供一对一的个性化服务，而每位消费者的皮肤、气质等等是不同的，我们的销售队伍完全是根据消费者的自身特点来为她推荐合适的产品组合。所以,我们不是为某款产品做广告，因为任何产品都不可能同时适合所有的消费者。

　　首个品牌形象广告自投放以来收到了良好的反响，使玫琳凯在中国的品牌形象获得很大提升。

　　当然，品牌建设绝不只是投放广告。我认为，品牌形象其实体现在公司对外的每一个接触点上。广告做得再好，要是产品和服务跟不上，消费者反而会对品牌大失所望，他们一定会想：“看，这家公司说的是一套，做的是另一套。”

　　所以，我要求我们的员工和销售队伍都将自己视为玫琳凯的品牌大使，在生活中、工作中时刻演绎着玫琳凯“美丽不只一面，心动不止一刻”的品牌理念，在消费者面前表现出良好的形象、高尚的品格与专业的能力。正是她们的一言一行、一举一动，让玫琳凯赢得了广大消费者的认同。所以我一直认为，玫琳凯品牌形象的提升，主要应该归功于我们每一位员工和销售队伍。

　　品牌建设不能忽视细节。我一直对员工说，每一样挂着玫琳凯品牌的东西，都会直接影响到玫琳凯的品牌形象。例如如果消费者发现我们在促销中赠送给她的礼物质量有问题，她们对玫琳凯品牌的印象就会受到影响。尽管这个礼物不是玫琳凯的产品，可能是我们请供应商来制作的，但只要上面印着玫琳凯的logo，消费者就会觉得这就是玫琳凯。

　　除了对内提升员工和销售队伍整体形象、对外有计划地投放广告外，我们还有效借助一些社会关注的热点事件，扩大品牌影响力。今年举办的上海世博会，就为我们提供了一个品牌建设的良机。

　　去年12月至今年4月，我们全程参与了由中央人民广播电台中国之声频道主办的“让世界聆听中国的声音——华夏方言征集令”活动，向全国各地志愿者广泛征集用方言录制的世博祝福。玫琳凯员工和销售队伍遍布全国各地，这项活动正好能够发挥出我们的优势，许多玫琳凯志愿者积极向主办方发来录音，或者协助主办方收集录音。最后，主办方一共收集到1000多条方言祝福。目前，这些祝福正在世博园内滚动播出，不仅让前来参观的各国友人都能感受到中国方言文化的独特魅力，也有效扩大了玫琳凯的品牌影响。

　　此外，我们还先后为世博会“杭州城市日”活动以及“向德克萨斯致敬周”系列活动之德克萨斯时装表演活动提供了赞助。玫琳凯是一家诞生于美国德州、又在中国杭州投资建厂的跨国企业，这些赞助不仅表达了我们对德州和杭州的支持，让人们能够感受到德州与杭州的独特魅力，也再次提升了玫琳凯在中国的品牌知名度和美誉度。

　　（作者为玫琳凯公司大中国区域总裁）