卓越品牌战略：成倍降低营销成本

　　眼下，不少国内企业家认为战略是奢侈的游戏，是富贵病，战略太空太虚如空中楼阁。其实，这是一种误解。许多成功企业的发展证明，一流的品牌战略规划，能有效地降低营销成本。

首先，差异化、个性化的品牌核心价值，能低成本提升销量和品牌资产。

品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息具有吸引公众眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和以雄厚财力为依托的广告罩住并淹没掉外，不会有更好的下场。但是，奥妮“植物一派”、飘影“去屑不伤发”的诉求，通过高度差异化的定位，用很低的成本就引起了消费者的关注，品牌知名度迅速提升，销量随之上升。

其次，触动消费者内心世界的品牌识别，能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。

卓越品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、佳乐牛奶“真情流动”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别，即使花较少的广告传播费用，也能使消费者认同和喜欢上该品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，易于消费者产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的健康。

第三，实施品牌战略，能确保每一分营销传播费都为品牌做加法，从而节省品牌建设成本。

品牌战略要求企业的所有价值活动，特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开。即任何一次营销及广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值。这包括从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等的全过程。

如果企业能实实在在地按上述方式以品牌核心价值为灵魂，统帅企业的所有活动，使消费者任何一次接触该品牌都能感受到其核心价值的信息，就能使企业每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。这就像乐队没有指挥，不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。

因此，卓越品牌战略可以使企业每一分营销广告费都最大限度地促进品牌的增值。企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用，也能使品牌资产倍增。

第四，卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。

一方面，卓越品牌战略在规划、提炼品牌核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本；另一方面，大部分企业的品牌战略依据品牌延伸规律和企业资源能力，规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如延伸进入未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维，能最大限度地提高品牌资源利用率。

最后，科学的品牌化战略与品牌架构，能明显降低品牌建设成本。

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。

品牌化战略与品牌架构要解决的是以下课题：企业品牌与产品品牌关系如何处理，是采用“宝洁－潘婷”、“通用－别克”式背书品牌模式，还是采用“雀巢－宝路薄荷糖”、“花王－飞逸洗发水”式的联合品牌模式，或者说干脆像SMH、丰田那样，让企业品牌隐在幕后，根本就不希望消费者知道雷达、浪琴是SMH的品牌，凌志是丰田的品牌；企业发展新产品时，用新品牌还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌彰显新产品个性；何时发展新品牌、联合品牌、协同品牌、副品牌；新品牌、副品牌的数量多少比较合适；副品牌如何能起到反哺主品牌的功能？……

以上品牌化战略与品牌架构规划的水平高低，能大大影响企业的利润水平。比如，当企业完全可以通过品牌延伸带动新产品畅销市场，从而扩大企业业绩时，不去延伸反而去发展新品牌，那是自讨苦吃，利润下降事小，严重者还会伤及企业元气，如娃哈哈当初真的按照一些纯理论家建议的那样，纯净水不用太儿童化的娃哈哈品牌，而去发展新品牌，也许娃哈哈早已蒸发了，至少活得没有现在这样滋润。但假如品牌的核心价值不能包容新产品，应该发展新品牌来推新产品时，却搞生硬的品牌延伸，企业也会蒙受很大损失。再如，企业品牌数量多少最合适、企业总品牌与产品品牌关系如何处理，这些都是牵一发而动全身的课题，这种影响往往都不只是几十万元、几百万元，而涉及到上千万元、上亿元。因此，深入地研究品牌化战略与品牌架构规律，并结合企业财力、行业特点等实际情况对症下药，灵活规划，才能大幅降低企业营销成本。

（翁向东 上海杰信营销咨询有限公司首席策划，著名品牌实战专家。）