晴雨表|品牌诉求|央视黄金时段广告招标会

　　一年一度的中央电视台黄金时段广告招标会进入第12个年头。应该说，被称为“经济晴雨表、行业风向标”的央视广告招标会的最后结果完全可以作为分析各行业、企业发展现状的重要资料之一。

窃以为，无论央视门槛有多高，但凡是进得来门的都可算做是“金主”，都得当衣食父母看待。而“金主”们投入了大把银子，虽说最终目的都是为了收回更多银子，但是仔细分析一下，你会发现在这个“金主”队伍中，各家的心态并非一样，这算盘也都是各打各的。

类型一：为二、三级市场花钱

历史上蝉联过两届央视标王的只有两家，一是娃哈哈，二是宝洁。如果翻翻央视广告招标的历史记录，你会发现，以宝洁为代表的“外来和尚”大规模地参与央视广告招标其实也就是这两三年的事情，但是其财大气粗的表现却足以让国内企业叹服。

从漠不关心到全情投入，这些外资品牌对于央视广告资源的态度实际上源自于其产品不断渗透到越来越多的中国市场。应该说，这些国际巨头实在无需再靠央视来打造他们本来就足够强大的品牌，他们所需要的其实就是央视所能覆盖到的每一寸中国土地。

专家指出，对于大众消费品来说，市场的知晓度将很大程度决定产品的销售成绩。因此，作为国际日化品牌，宝洁、联合利华对于央视广告的巨资投入表明了其占据二线城市甚至更广泛的城镇的决心，这也与宝洁旗下飘柔、汰渍不断推出的低价策略相吻合。而今年摩托罗拉也已经推出了几款价格在500元以下，目标市场直指三级城市和农村的手机产品，其意图非常明显，就是要在占据了中高端手机的主要市场之后，再在低端市场继续“淘金”。而为了配合更大市场的销售，广告覆盖面积最大的央视无疑成为了最好的选择。

类型二：为了过去的失误花钱

虽然在广告投入上，光明和伊利分列二、三位，但是从心态上却截然不同。伊利是趁着成为奥运赞助商的东风再点一把火，而光明此举却有很大一部分原因是为了消除“回奶”事件所造成的恶劣影响。

今年6月，由于被媒体爆出郑州光明用回收奶再生产的黑幕，使得光明乳业的市值曾在短短的5个交易日里，缩水超过1亿人民币。而其对光明在市场上所带来的恶劣影响更是无法估计。根据光明乳业最新发布的财报显示，今年前三季度净利润下降了16.7%。

记者发现，光明去年在央视招标段的投放额仅1亿元，今年则增长到了2.25亿元。根据中国乳制品工业协会提供的数据，2004年光明利润总额约为3.8亿元，而2005年的利润受“回奶”事件和争夺奶源的影响，肯定要低于这个数字。由此分析，此次的2.25亿元的投入着实是光明放手一搏之举。

类型三：为了“走向全国”花钱

作为一个区域性的品牌，来自河南许昌的湖雪面粉作为面粉行业的惟一代表迈进了央视的门槛。湖雪面粉公司的负责人在接受记者采访时表示，据统计，全国面粉市场每年的销售总额高达150亿元，但是尽管市场巨大，面粉行业却没有任何全国性强势品牌，基本上是本地化竞争。而湖雪此举就是为了率先打造出一个全国性的面粉品牌。另外，记者在湖雪网站上还看到，该企业还有向大米、食用油领域发展的计划，而借助央视的广告覆盖率无疑是其跨领域发展的新动力。

根据央视提供的数据，从区域分布上看，今年中标的企业中也有不少是来自东北、西北、西南等地区，特别是一些非经济发达地区。之所以这些“冷门”地区的企业能够中标央视，一方面是其通过在所在区域内的发展已经积蓄了一定实力，而其目的当然是为了更快地摆脱地域特征，成长为全国品牌。

类型四：为了提高利润率花钱

今年的中标企业增加1/3，而最后的中标总额却只比去年微涨6亿元，增长率不到10%。明眼人可以看出，虽然央视大谈自己黄金资源的“含金量”，但是，实际上从单个企业的平均投入来说，今年比往年有较大下降。而之所以出现这种下降，原因之一就是更多的中小企业瞄准了央视的平台。

今年对于众多中小企业来说，是原材料价格大涨，利润率持续摊薄的一年，很多企业都以“艰难度日”作为年终总结的主调。而在如今的市场要达到利润率的增长，一靠销售、二靠品牌。而这两样都可以通过央视的强大覆盖快速达到。

从2001年开始，央视为了吸引更多企业，专门为中小企业设计了各种“广告套餐”，例如“上榜品牌”。这种套餐对于单个企业来说花费不多，但是其带来的广告效益却很对中小企业的胃口。

品牌的形成需要足够的知晓度，而这正是央视广告对于中小企业的诱惑所在。

专家支招：请先问自己三个问题

即便是央视市场研究股份公司总裁陈若愚也坦言“央视并非适合所有企业。”

陈若愚对企业的建议是——企业要投放广告之前，要先问自己三个问题：你的产品打算卖给谁？你打算把产品卖到哪？你打算卖多少产品？如果你回答不了这三个问题，那么无论你在什么媒体做广告，结果都可能是失败。

在陈若愚看来，观众在什么媒体上看到你的广告，很大程度上决定了他把你的产品归结在什么档次上。让所有人看到你固然重要，但是如果只是混个脸熟，那对于产品来说意义并不大，尤其是对一些中高端的产品而言。这也是央视能够在各省卫视围攻当中依然保持号召力的原因所在。

另外，对于央视标王多落马的历史，陈若愚认为，广告的作用不可替代，但是企业自身的发展和进步同样是不可替代的。