张建弢谈中国巧克力市场发展前景

　　中国经济的快速发展和全球化进程的不断深入，使从事全球化经营的企业，特别是在消费品领域博弈的企业，对中国市场充满期待，各种评价也应运而生。日前，在北京召开的中国焙烤食品糖制品工业协会巧克力专业委员会（以下简称巧克力专业委员会）成立大会暨2010中国巧克力与可可发展国际论坛上，新当选为巧克力专业委员会主席单位的玛氏食品（中国）有限公司（以下简称玛氏中国）副总裁张建弢用这样一段话评价中国巧克力市场：“巧克力在中国是个舶来品，在产销量均快速成长的消费品领域，它还只是一个很小的池塘，但它有能力发展成为江河湖海，这需要业内所有企业共同努力。”

　　张建弢说，用“小池塘”和“江河湖海”来比喻现阶段及未来中国巧克力市场是有依据的。根据权威统计，最近几年，中国巧克力市场年均增速达到了15%，高于全球平均水平，但中国人均巧克力年消费量仅在100克左右，与英国、瑞典等巧克力成熟市场相比差距较大，人均消费量甚至不足一些国家的1/100。中国巧克力巨大的市场空间以及发展潜力正为全球看好。

　　说到玛氏中国，许多人对它可能还颇感陌生，然而提及它在中国市场供应的巧克力品牌产品，像德芙􀳏、士力架􀳏、M&M’s􀳏等，用赫赫有名来形容一点也不为过。作为全球知名食品集团玛氏公司成员之一，玛氏中国自1993年在北京投资建立了巧克力工厂以来，在引导中国巧克力消费、产业发展和技术进步等方面一直扮演着重要的角色。目前，玛氏中国生产的巧克力在中国市场处于主导地位。玛氏中国成为巧克力专业委员会主席单位将有利于中国巧克力行业借鉴国际先进经验，提升行业的整体竞争力。

　　“其实，我更愿意用召集人这个称谓来形容玛氏中国在新成立的巧克力专业委员会中主席单位这个角色。”面对记者的采访，已在玛氏中国有了十几年从业经历并见证了这家跨国企业及中国巧克力产业发展的张建弢谦虚地说。

　　张建弢认为，眼下，中国虽然已经成为仅次于美国的全球第二大巧克力市场，但中国巧克力行业仍处于市场发展的初级阶段，面临着诸如行业标准不完善、相关立法滞后、消费者对高热量产品认识有误区、产品创新力不足、食品安全等问题，这也在相当程度上制约了中国巧克力市场的发展。他说，为解决这些问题，新成立的巧克力专业委员会将着手3个方面的努力：一是从原材料选择、生产工艺标准制定等入手，加强行业规范和自律，倡导安全生产，促进产业良性发展；二是抓住商机，大力推广巧克力文化，不断拓展市场；三是促进中国巧克力产业与国际接轨，不断缩小其与国际市场的差距，提升产业整体竞争力。

　　“当然，作为100年来一家专注于巧克力生产与销售的国际企业，玛氏中国也愿意与同行分享自己这些年来在巧克力技术、品种和品牌及文化等方面积累的成功经验。”张建弢进一步补充说道。

　　张建弢说，巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情且附加值高的产品，这一点正被越来越多的中国消费者接受和认可。但要不断扩大该产品的消费市场，有几个功课是企业必须也应该做好的。

　　首先是安全。这是巧克力能否被市场持续关注和购买的关键因素之一，需要从原料选购、内部品质控制、包装和运输等诸多环节一一考虑。目前，玛氏中国在确保巧克力安全上已构建了一个严格的供应链，即：从种植介入进行原材料选购；在公司内倡导人人都是质量监督员；对产品进行冷封包装，保护新鲜度，保证口感；采用冷链运输。

　　其次是创新。企业应从中国消费者饮食习惯和文化入手，对巧克力这种外来品进行本土化创新，为之赋予更多的中国元素。关于这一点，玛氏中国也树立了表率。这些年来，借力玛氏公司全球领先的技术，玛氏中国建立了一个庞大的团队，其核心任务之一就是了解市场和消费者的购买意见，为产品设计和创新提供依据。正因为此，玛氏中国成功推出了专为中国市场设计的巧月（巧克力月饼）、德芙心形巧克力以及高可可黄烷醇等创新产品，赢得了消费者的青睐。

　　第三是引导。目前，不少中国消费者对食用巧克力存在一个主要误区，即巧克力因为营养和能量高会带来肥胖等健康问题。实际上，相当多消费者的肥胖是因为其不健康的饮食习惯造成的，而与食品的好与坏没有关系。为了加强与消费者的沟通，去年玛氏中国借鉴了国际通行惯例对巧克力产品标签进行统一更改，在其显著位置增加了食用该产品可获得多少能量这一重要内容，并缩小了产品包装。此举虽然使玛氏中国增加了大量投资，但在引导消费者理性选购产品及认识产品方面产生了积极的作用。

　　“希望在全行业的共同努力下，巧克力的物质价值、功能价值、文化价值以及精神价值能在中国得以更好地引导并发扬光大，在提高消费者人均年消费量的同时，让巧克力月饼等一些颇具中国特色的产品走出国门，走向世界。让中国制造的巧克力在国际市场上深深地打动全球消费者。”展望中国巧克力市场的未来，张建弢充满信心地说。