中国名牌借助上海世博会平台提升品牌魅力

　　前后历时184天，先后有189个国家、57个国际组织参展，正在盛装举行的上海世博会成为有史以来参展规模最大的一届世博会，更让无数的中外企业看到了一个具有价值的品牌传播平台，他们都非常希望借助这个平台，提升自己的品牌知名度，扩大自己的品牌影响力。

　　这里还有另一个竞技场上的竞争，它虽然没有世博会那样光彩夺目但却更加充满激情碰撞。

　　通用汽车(GM)中国总裁甘文维(Kevin Wale)把上海世博会称为“科技奥运会”。英国《金融时报》则认为甘文维还不如把这个耗资550亿美元、为期6个月的盛会称为“品牌运作奥运会”：一个让海外跨国公司兜售自己产品的机会，从一打开就变得冰凉的可口可乐，到能够自动泊车的GM汽车，而对象就是以中国人为主的预计7000万参观者。

　　世博会甚至还启发了以其为主题的奢侈品系列：香奈儿(Chanel)推出一款世博会手袋，看上去像一个中国食品盒，普拉达(Prada)则推出一款手提包，其图案是东方明珠塔前绿草茵茵，象征现代上海，也契合世博会的主题，即更好地融合城市生活与自然环境。

　　其实不仅香奈儿这样的奢侈品、可口可乐这样的跨国公司，将世博会看成了一个展示自己品牌形象的舞台，众多的中国企业也纷纷打起了“世博”牌，期望借助这个北京奥运会之后又一个在中国举行的盛事，进一步奏响中国名牌响彻世界的号角。

　　竞技世博会

　　作为为数不多既赞助了北京奥运会，又赞助了上海世博会的中国名牌，来自IT界的联想和来自食品界的伊利都非常看中世博会。

　　据了解，作为2010年上海世博会计算机设备及系统运营服务高级赞助商，联想为世博会独家提供7大类15000余套计算机设备及其运营服务，涵盖服务器、笔记本电脑、台式机、多功能一体机、打印机、投影机、移动存储等产品线，为全面保障世博信息系统运营，联想特意构建四大信息化实体，集成6大信息化项目群，44个信息化项目，对近百个供应商进行统一协调管理，同时成立一个300余名工程师组成的运营保障团队，通过四重运营保障体系，为世博会184天运营提供全程技术保障。

　　“联想作为一家源自中国的企业，正在走向国际化的舞台。上海世博是奥运以后中国的又一大盛事，受到全球的关注；这是很好地展示我们的技术和产品的平台，是向全球多达7000万观众展示我们的实力的舞台。我们希望将通过技术和服务支持世博会的完美运营，让世界更多地了解中国企业，了解上海，了解中国。进一步提升联想在国际中的技术形象和品牌影响力，推动在华东地区乃至全国的业务拓展。”联想集团CEO杨元庆说。

　　伊利也通过“世博标准工程”等措施，全面升级企业的产品品质和服务品质，以五大产品线全面服务世博。并通过母婴服务中心、伊利QQ星儿童职业体验馆和生命阳光馆等设施的设立，多方位服务世博。

　　“先后服务奥运和世博，对于企业来说，远远不止是品牌的提升，更重要的是，对企业品质的全面锻造。”伊利集团董事长潘刚表示，在中国市场，品牌差异化、品牌个性、品牌联想很重要。奥运和世博为伊利与其他品牌造成的天然区隔，以及为品牌带来的“卓越品质”的联想，是伊利最为看重也是伊利相关战略的重要组成部分。

　　与此同时，其他成为上海世博会全球合作伙伴、高级赞助商或项目赞助商的中国名牌也没闲着。中国移动将世博会变成了最新通信技术TD-LTE的试验台，借机推广4D技术，提升品牌价值。而作为全球合作伙伴中唯一的一家民营企业，远大空调在世博园区内建设了22座能源中心，为250个场馆提供空调服务。此外，远大还单独建了一个远大馆。

　　没有获得世博会官方“赞助”或“合作”身份的品牌，则纷纷采取了曲线迂回的策略来营销自己。如海尔依托其海外分公司分别赞助了中国山东馆、美国馆、新西兰馆及意大利馆等世博场馆。

　　有意思的是，很多采取曲线迂回战术的品牌，与赞助商或全球合作伙伴本身还是竞争对手，如远大的竞争对手志高、TCL、OAK中央空调等品牌，就采用中标各个世博园区场馆的方式进入世博园。

　　寻找兴奋点

　　作为奥运会之后我国的另一个大型活动，相当一部分国内外知名品牌都将新一轮营销的焦点聚焦在上海世博会上。但是比较奥运，世博的游戏规则显然大有不同。

　　经济学博士、中国人民大学教授郑风田认为，与奥运会相比，世博会在全球的关注度不大一样。奥运会时间短，集中度高，还有现场直播，很容易吸引全球观众的目光，而世博会时间长，焦点分散，容易分散消费者的关注度；其次，世博会更多的是一个国家形象的展示和宣传，具体的产业的东西很少，而奥运会则是国家与国家之间体育的竞技，符合商业社会相互竞争的特性；再次，由于大众传媒较早前的世博会要更为发达，走出国门的人也很多，很多世博会上展示的新技术、新事物都已经失去了新鲜感和神秘感，也降低了大众对世博会的热情，而奥运会金牌的竞争白热化更容易引起公众的高度关注。

　　有专家指出，与奥运会相比，世博会的商业味道没有那么浓厚，而且世博会有明确的主题，倡导高科技、倡导环保，更加注重企业的社会责任。另外，世博会强调国家之间的场馆建设、内容丰富与否等，不鼓励大家互相竞争。所有这些特点，决定了世博会的生意经显然与奥运会有所不同。

　　从目前关于世博会的品牌宣传来看，确实与北京奥运会大不相同。其中一个显著区别就是整个品牌宣传的声势和企业的热情都不同于奥运会。

　　“无论是北京奥运会，还是上海世博会，都是中国企业走向世界的最佳舞台，不过，世博会不同于奥运会，历时更长、任务更重。”潘刚说，赞助奥运会为伊利提供了丰富的经验，通过奥运的实战演练，伊利在产品、现场管理和对大型活动的服务意识上，都获得了长足的进步和提升。而世博会将成为伊利加速品牌国际化，打造世界一流的食品健康集团的新窗口。

　　著名品牌专家李光斗指出，最重要的是要发现世博会的高潮在哪里。奥运会有开幕式和闭幕式，很容易找到兴奋点，世博会虽然也有开幕式，但显然关注度不一样，因此企业需要找到消费者的兴奋点在哪里，从而很好地传达自己的品牌诉求。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，这更多的是一种期许，也反映了世博会是一种对未来的希望。

　　首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师杨曦沦认为，企业的诉求有三个层面：一是类似国家电网馆那样的独立展馆，代表的是一种国家意志、国家形象。二是赞助企业主题馆，展示的是企业的实力和服务生活的理念。三是城市展馆，展出的往往是龙头企业、开发区、原产地、旅游景点、非物质文化遗产和著名商业区等，三者都以不同方式将企业诉求与城市宣传相结合。

　　受益大舞台

　　从北京奥运会到上海世博会，全世界盛事在中国的举办，不仅提升了中国的国家形象，更为中国品牌走向世界提供了最好的舞台。

　　在这个舞台上，中国名牌和可口可乐这样的世界顶尖品牌同场竞技；在这个舞台上，中国名牌开始学会长袖善舞；在这个舞台上，中国名牌开始不断谋求走向世界，打造世界名牌的路径。

　　“截至2009年，伊利品牌价值达到205.45亿，以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。可以说，这个成绩是伊利多年来努力的积淀，同时也是奥运、世博等国际盛事对伊利的塑造。”潘刚说，“中国的市场是最国际化的市场，在这个市场上，国内品牌与国际品牌经过多年竞争，已经形成了一种良好的互动。奥运会和世博会为企业提供了展现品牌的最佳平台，它的功能远远超过了任何的广告形式，是民族品牌与国际接轨的大舞台。伊利、可口可乐等知名品牌站在同一个起跑线上，各企业的产品特色、服务体系、管理流程一一呈现，互相交流，互相学习；尤其值得关注的是，本次世博会，周期长、任务重，是对各企业的考验，也是各企业提升能力的最佳时机。”

　　在杨元庆看来，从2004年签约TOP协议，到2006年完美亮相都灵，再到2008年成功支持北京奥运会，伴随奥运五环一路走来的联想，凭借成功的奥运营销，显著提升了联想品牌在全球范围内的知名度和美誉度。而从国家和产业层面看，国家希望上海世博能够发挥“推动产业结构升级、转变经济发展方向”的推动作用，联想也在积极响应国家的这一号召。

　　“我认为，世博会带来了管理升级、产业升级、发展理念的变化，经济发展模式的调整，受益的不仅仅是企业，也是整个国家的最大收获。”潘刚深有感触地说。