名牌战略的分类及若干分析

“名牌战略”是近年来，我国经济生活中使用频率很高的一个术语。“战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。它与“名牌”结合，一般可简单理解为发展著名名牌的通盘考虑和基本安排。战略作为一种决策模式，其操作面包括了行为主体，基本途径和推行进程等要素。行为主体说明战略由谁实施，基本途径和推进进程回答战略如何及怎样实施。我们认为，依据我国的实践，名牌战略从实施的行为主体的角度，可分为企业名牌战略和政府名牌战略；从实施的基本途径的角度，企业名牌战略又可分为名牌产品战略和名牌企业战略；从实施的推行进程的角度，名牌产品战略还可分为名牌创立战略和名牌巩固战略。这样进行分类和分析，可以全方位、立体化地揭示“名牌战略”概念的丰富内涵，并有利于我们从总体上多侧面、系统化地认识名牌战略的基本模式。

企业名牌战略与政府名牌战略

一般来说，人们谈及“名牌战略”，其意多指一种以企业，或者说以品牌所有者为行为主体实施的经营战略。各级政府和有关部门，由于对所辖范围的经济发展身负重任，更因为名牌的数量与质量不仅反映企业的综合素质高低，还是一个国家或地区经济实力、发展水平的重要标志。所以在我国，不仅有众多的企业实施名牌战略，更有不少省市及有关部门出台名牌战略。有的地方政府甚至成立了专门的领导机构，把名牌战略作为一项重要的跨世纪经济发展工程，提出了明确的战略目标和构想。我们把这些以各级政府或有关部门为实施的行为主体，用于组织、推动、指导企业积极发展名牌的名牌战略，定义为政府名牌战略。

企业名牌战略与政府名牌战略是相互对应的两个概念。由于两种行为主体的性质不同，以及由此所决定的社会角色方面的差别，两种名牌战略虽然会有某些相似之处，但在更多方面存在不同之点。企业作为经济组织，主要任务是有效地利用有关的经济资源，向市场提供适销对路的产品，它们的战略全局必然只是就整个企业而言；政府是国家行政机关，基本职能是管理社会事务，并不直接从事生产、经营，它们的战略全局所涉及的是国家，地区或某个领域。因此，企业名牌战略多与增强自身素质，提高竞争能力，扩大市场份额，争取更好的经济效益有关；政府不具有品牌所有者的身份，实施名牌战略的目的主要是推动、支持和鼓励企业创造名牌，借以促进所辖范围的经济增长。企业作为现代社会最基本的经济单位，是国民经济体系中的“细胞”，其名牌战略属于社会经济的微观层次，因而是一种厂商的个体行为；政府是社会事务的管理者，其名牌战略是宏观层次的，是从总体上把握的运动方向，属于国民经济管理的范畴。所以，企业名牌战略是品牌所有者的一种经营战略，是企业建立有利的竞争地位的差别化战略；政府名牌战略则主要是指导性的规划、协调，表现为对所辖范围的全体品牌所有者的一种公共政策和导向，其实质是一种社会经济发展战略，重点是为企业创造发展名牌的良好社会环境。从这个意义上说，它们虽然是两种性质的名牌战略，不能被此替代，在操作中却是相辅相成的。

依据政府名牌战略的性质，其内容主要涉及以下方面：

（1）名牌扶持政策。政府制订名牌战略，应站在社会事务管理和经济发展总体的角度，全面考虑评价名牌，选拔名“苗子”的科学标准，以及鼓励企业创造名牌的优惠措施。名牌不能一蹴而就，在发展中必然遇到波折。对此，政府应有相应的考虑和系统的安排，在政策上可以有所倾斜。比如把暂时遇到困难，但又具备了成为名牌的某些条件的产品、企业，"扶上马，送一程"。实践中，许多名牌正是在政府的重视帮助之下，才得以迅速脱颖而出。

（2）名牌扩散政策。政府名牌战略的立足点，不只是促使某个产品，某个企业成为名牌，而是期望它们成为经济增长的一个契合点，借助于"名牌效应"带动一方经济。政府名牌战略必须考虑，如何整合以厂商个体行为为基础的企业名牌战略。从而以名牌产品为突破口，提高更多产品的竞争能力，使更多的资源转化为商品优势、经济优势；以名牌企业为龙头，带动其上游企业、下游企业及平行企业的共同发展，建立更多的优势产业、名牌产业。名牌扩散政策是政府规划、协调经济建设的具体表现之一，是其名牌战略不可缺少的重要部分。

（3）名牌保护政策。政府有责任、有义务、也有能力为企业创造名牌建立公平的竞争环境。目前，我国名牌在国外被抢先注册、在国内市场遭到“假冒伪劣”侵害的事件，屡有发生。企业作为品牌所有者，应增强品牌保护意识，制订名牌保护政策，并将它作为企业名牌战略的组成部分；政府作为社会事务的管理者，更应考虑和采取相应的措施，通过法律的、行政的及经济的手段，进行综合治理，为所有名牌的正常发育、成长保驾护航。

（4）名牌宣传政策。一是以政府地位的权威性，主动向社会上的一般公众推荐和介绍名牌，积极扩大名牌的社会影响，缩短市场接受、认同名牌的过程，增进顾客对名牌的了解、信任；二是帮助企业树立、强化名牌意识，调动企业创造名牌的积极性，主动性。

企业名牌战略是一种差别化的竞争战略，其内容直接与企业如何发展名牌有关。名牌作为一个比较的概念，是指相对于竞争者而言，在知名度，美誉度以及市场份额，信誉价值方面更高更优的品牌。企业要使其品牌能够满足这些条件，就必须在经营过程中，努力创造足以引起买方偏好，公众又能明显感知的某些特色，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这些特色不仅要求与竞争者相比，有较高的差别化程度，以最大限度地降低被替代的可能性；而且强调组成这些特色的有关要素，必须相对于其他品牌而言，具有更多的可被识别的优越性。所以，创造和形成品牌差别，是企业名牌战略的中心任务。

名牌产品战略与名牌企业战略

企业发展名牌的基本途径有两种，或是以产品为重点树立名牌形象，或是以企业为主线建设名牌形象。前者为名牌产品战略，后者是名牌企业战略。

名牌产品战略

名牌产品战略表现为企业促使某个代表其产品的品牌，由普通品牌发展为著名品牌的基本部署。在市场经济条件下，企业的生存和发展，取决于它的产品是否适销对路。代表其产品形象的某个品牌的知名度、美誉度，以及相关的市场份额、信誉价值，是反映一个产品适销对路程度的重要标志。因此，名牌产品战略通常是生产有形产品企业的首选途径，并被视为名牌企业战略的起步战略。

依据现代市场营销理论，“产品”是一个含义颇广的概念，包括一切能满足顾客需要和欲望的事物及有关内容的集合。有形产品是实物形态的产品，它从三个层次，即通过其核心产品、形式产品和延伸产品，向消费者和用户提供利益。〔1〕因此，名牌产品战略作为企业如何为其产品创造优于竞争者的显著特色的战略过程，通常有以下几中思路可供选择：

（1）从核心产品的层次创优。核心产品是一个产品最为基本的层次，是人们经由产品的使用、消费所得到的基本满足，或者说顾客其正想要的效用。比如，女性购买的口红，站在买方的角度，就不能只是看成能给嘴唇涂点颜色的东西，它还是女性追求“美貌”、“好看”的一种载体。实际上，任何适销对路的产品都在以其功能性用途或非功能性用途，帮助顾客解决某种需要问题。这样，企业既可以由一种产品的功能性用途入手谋求特色，又可以从它的非功能性用途方面创造差别，还可以在两个方面兼而有之地形成优于竞争者的不同之处。

（2）从形式产品的层次创优。形式产品是核心产品借以外化的具体性状，是一个产品看得见、摸得着的方面，直接体现为产品质量、性能、款式、品牌和包装五大要素的有机结合。企业根据目标市场的需求和自身的资源、能力，可由产品的技术物理特性入手创造差别，也可从影响公众的主观印象入手形成特色。比如，提高产品的质量水平，完善产品的使用性能，在产品体积、重量、材料和附加物方面变动某些属性，推出产品的新款式和新包装，以扩大产品多方面的适用性和增加美感，是从技术物理特性方面发展名牌产品的常用做法。借助于品牌名称、品牌标志的意义，形成强大的视觉冲击力，使公众产生该品牌及其产品有别于竞争者且更加优越的认识，则是从影响公众主观印象入手创造名牌产品的主要途径。

（3）从延伸产品的层次创优。顾客购买产品以后，为确保产品的基本效用，会产生一些有关的想法，要求。企业为此提供的售后服务，如运送、安装、调试，使用指导和维修，以及相应的承诺，保证，构成了该产品的延伸层次。从市场营销的意义上说，延伸产品是一个产品不可缺少的内容；从实施名牌产品战略的角度看，它又是一条有待开发并大有作为的重要思路。美国IBM公司的产品闻名于世，就与其长期努力建立起来的延伸产品层次的优势密不可分。

（4）从整体产品的角度创优。核心产品，形式产品及延伸产品三个层次的整合，组成了"整体产品"的概念。〔2〕有条件的企业，可从上述三个方面同时入手，从整体产品上形成某种特色。


名牌企业战略

名牌企业战略以建设企业整体的名牌形象为主线，是一个企业从其组织形象的高度发展有别于竞争者的企业特色的战略过程。与名牌产品战略有所不同的是，在这个过程中，企业所追求的不是某个产品或其名牌，而是组织整体或代表它的企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度以及市场份额，信誉价值。


实施名牌企业战略，往往要以名牌产品战略为基础。或者说，只有以名牌产品为依托，才能真正树立名牌企业的形象。它们之间的这种密切联系，尤为突出地表现在以下两个方面：

（1）许多企业把名牌产品战略，作为实施名牌企业战略的切入点。它们通过树立产品名牌，并借助于名牌产品的“名牌效应”，进而提升企业形象。典型的做法一是推行品牌延伸政策，将某个产品的著名品牌用于企业的其他产品；甚至使著名品牌与商号、商徽同一，把成功产品的著名品牌升格为企业标识，即营业品牌。二是力争多种产品及其品牌成为名牌，如宝洁公司的产品，它们虽然品牌名称，品牌标志各不相同，但通过某种方式与企业形象联系起来，借助于名牌产品群而扩大企业的社会影响。

（2）另有一些企业，由于各种原因，难以或不愿为其产品规定品牌。如服务业、旅游业、饮食业、交通业和电信业等提供无形产品的行业，它们的产品产前一般无法触摸、称重和量测，不能以某种“物化”的形态存在，同一企业的产品质量也难以标准化地整齐划一。又如商业，它们的任务不是从事产品制造而是媒介商品流通，虽然经营的主要是有形产品，一旦货源相同便会因为产品缺少差别而难以形成特色。一些生产有形产品的企业，如中间品产业和投资品产业。前者主要生产工业消耗品，尽管规格品种繁多，但是常有严格的技术标准，而且这些标准并不以生产者的改变而不同，故同类产品之间几乎不存在较大的技术物理差别；后者的产品一般为生产设备或装置，如炼钢设备、电站设备和民用船舶等，技术物理性能虽然比较复杂，但是往往根据订单生产，产品差别程度虽高可是批量很小，甚至是单件生产，产品专用性强。这些企业由于行业特点或产品性质，实施名牌战略多以选择直接建设名牌企业形象为出发点?“名牌企业必然生产（经营）名牌产品”，在这个过程中，企业既要借助于公众这一心理定势，积极利用名牌企业的光环提升产品形象，弥补行业特点或产品性质的局限，又要不断努力提供相应的合格产品支撑企业的名牌形象。否则，名牌企业形象便会成为没有生命力的昙花一现。

企业形象识别系统的导入，是实施名牌企业战略的重要手段。主要把企业的一切经营行为，及指导企业运行的经营理念或经营方针等组织文化，进行规范设计，统一控制和整合传播，形成一种独特的符号体系，突出一个一贯化的企业形象。从而达到强化认识的目的。完整的企业形象识别系统，包括三大部分。一是理念识别系统（MIS ）如：经营思想、企业精神、基本信条和管理原则等。二是行为识别系统（BIS），对内，包括员工教育、工作环境、福利待遇、内部管理等；对外，包括企业的产品开发、分销政策、市场传播、公共关系等。三是视觉识别系统（VIS），分为基本要素和应用要素。前者如商号、商徽和品牌，标准色，企业口号；后者如办公设备、招牌、象征物，建筑物外观、员工制服、交通工具装潢、产品包装、广告、展示和陈列等。企业形象识别系统是三者的完美整合，必须从上述三个方面，创造比竞争者更为优越的差别和特色。

名牌建立战略与名牌巩固战略

名牌产品战略依据企业实施的推行进程，又可分为名牌建立战略和名牌巩固战略。其实质是企业树立名牌产品形象的两个目标、任务不同的战略阶段。

名牌建立战略

在名牌建立阶段，企业的主要任务是如何促使有关产品的知名度、美誉度，以及它们的市场份额和信誉价值，上升到预期水平，达到名牌规定的要求。由于企业名牌战略的实质是品牌所有者的一种差别化的竞争战略，所以从实施的角度而言，名牌产品战略必然围绕着企业为其产品发展某种优于竞争者的不同特色而展开。名牌建立战略可依据以下步骤策划和推行：〔3〕

（1）产品特色的研究与分析。产品特色是建立名牌产品形象的基础。一个产品若与其他品牌比较没有差别，或者虽有差别但无优越性可言，那它就缺少成为名牌的必要条件。因此，企业首先必须研究市场，分析竞争者，消费者和用户，从中寻找有意义的产品特色开发方向。这样，拟建立的产品特色才有可能促使公众在需要时作出必然选择，该产品也才能够由于这种特色的存在而不断扩大它的影响。

（2）产品特色的选择与开发。企业实施名牌战略，必须扬长避短，结合自身的条件、资源和能力，选择具有相对的竞争优势，同时又为目标市场所好的产品特色，进行设计、开发。并根据产品特色的具体要求，组织，安排人，财、物力，为实现产品特色提供必要的条件。

（3）产品特色的展示与传播。名牌形象以及产品特色，必须通过企业的经营行为逐步显现出来，并获得目标市场和公众的认同。因此，企业选择和开发的产品特色，必须主动地通过各种传播方式展示给目标市场，有效地与公众沟通，帮助他们识别和全面、准确地理解产品特色。

（4）产品特色的提供与保障。企业创造出具有不同特色的产品以后，既要通过适当的分销体系，把产品源源不断地送到顾客手中；又要建立严格的质量管理体系，始终保证产品特色的优越性能。比如，在销售渠道方面，经销商的数量、资格或档次应与该名牌拟建立的知名度、美誉度相适应，不能因一时的利益驱动而选用与名牌身份不符的销售渠道或渠道成员；在企业内部，要保证做到不合名牌要求的产品，绝不使用名牌名称、标志，更不能让它们流入市场。


名牌巩固战略

产品建立名牌地位以后，接踵而来的是如何巩固名牌地位的问题。这一阶段的战略，涉及到企业的市场营销、公共关系、生产、财务和人力资源管理等诸项职能，如何在同一基本目标之下协同配合，以保持和发展公众对特定品牌的感情、态度和行为，进而支持并强化双方业已形成的共识。它包括三个层次的工作，市场传播是常用的重要手段。（1）强化公众对特定品牌的印象。（2）稳定公众对特定品牌的态度。（3）加深公众对特定品牌的感情。


一个产品的名牌形象，大体上可用其知名度、美誉度以及市场份额、信誉价值加以衡量。巩固名牌形象，简单地说无非是巩固知名度、美誉度，保持一定的市场份额和不断提高信誉价值。强化公众对特定品牌的印象，保持他们对特定品牌的了解，主要是从知名度方面入手巩固名牌形象；稳定公众对特定品牌的态度，加深公众对特定品牌的感情，则侧重于由美誉度方面巩固名牌形象。市场份额与信誉价值，是与知名度、美誉度度相应的必然结果。当然，在企业实践中，巩固知名度和美誉度的工作常常是紧密关联、相辅相成，很难截然分开，需要同时进行。

注释：
〔1〕〔2〕见菲利普·柯特勒：《市场营销管理--分析、规划、执行和控制》（第六版），陈乃新等译。科学技术文献出版社，1991年出版，第701-703页。
〔3〕此处参考了张庚淼同志的一个研究架构。他的论文：《论中国名牌战略的实施》，载于《市场营销导刊》1996年第3期。