掌控销售渠道的五种手段

　　这两年来以北京国美、山东三联、南京苏宁等为代表的超级终端浮出水面，甚至公开与生产企业叫板，一些家电企业甚至要按照超级终端的订单来生产，这已成为无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标，但是在营销实战中，国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商，与经销商结合成战略联盟，共同发展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。

　　那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢？

　　远景掌控 一个没有远景的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途。虽然国内许多经销商素质偏低，缺乏长远规划，但是对于厂家来说，一定要有自己的远景规划。因为每一个商家都要考虑上家的发展情况。市场机会是有限的，一家经销商主要做甲公司产品的经销，同时也意味着可能放弃了对乙公司同类产品的经销。如果几年以后甲公司出现了经营上的问题，而乙公司非常兴旺发达，那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。

　　基于经销商的这个考虑，企业一方面要用市场业绩来证明自己的优秀，另一方面要不断描述自己的美好发展前景。这需要企业通过高层巡视和拜访、创办内部刊物、召开经销商会议等，使经销商不断认可企业的发展理念、发展战略以及主要领导人等。

　　品牌掌控 现代商业社会已进入产品同质化时代，消费者区别产品的惟一特征就是品牌。品牌对于很多企业来说是最重要的资产，所以可口可乐公司的老板敢说：把我所有的厂房都烧掉，只要给我可口可乐品牌，我一样会做到今天的规模。有一些品牌就像麦当劳、百事可乐、MTV等，已经脱离产品而存在，变成了一种文化、价值观和一种宗教。

　　站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品的作用是什么呢？是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。所以企业只要在消费者层面上建立了良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。

　　服务掌控 一般来说，经销商的管理能力要比企业弱，经销商的人员素质要比企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员。很多经销商在发展到一定时期以后，非常想接受管理、营销、人力资源等方面的专业指导，他们中一些已开始借助大学教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管理水平，最后往往发现对方不能满足自己的真实需求，费用也比较高。

　　现代营销中所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而要帮助经销商提高销售效率，降低销售成本，提高销售利润。也就是说，销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。在这个过程中，企业充当了老师的角色，经销商是按照老师的思路去运作的，从而企业在思想上面控制了经销商。

　　终端掌控 消费品行业最多用的一个办法就是直接掌控终端，直接掌控经销商的下家.。有一些企业是顺着做市场，也就是先在当地找到合适的经销商，在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地的零售店。也有一些企业是倒着做市场，也就是企业没有找到合适的经销商，或者是企业没有找经销商，企业认为做市场最重要，要先做市场再做渠道。企业直接和当地的零售店发生业务关系，通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场，使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上，再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场，完成渠道的建设。

　　无论是哪一种方法，均可通过建立零售市场基本档案及零售会员体系、开展促销活动、进行店员培训等方式，来掌控零售店，使他们首先认同产品、认同品牌、认同厂家，而不是首先认同经销商。在这种情况下，厂家就有把握在经销商出现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不影响销量。

　　利益掌控 上述4种办法可以说是在服务方面掌控经销商，考虑的是和经销商长久合作。但是每一个商家都要一定的利益作为保障，尤其是短期的利益。这种短期利益要给经销商多少呢？如果企业给经销商带来的利润很小，他和企业不合作以后还有赢利，那么，这样的合作关系对经销商来讲就是无所谓的，企业也就没有掌控住经销商。在这种情况下，还要在利益上掌控经销商，要给经销商足够的利益。换句话说，企业给经销商的利润要大于经销商的纯利，只有在这个时候，才会让经销商在和企业“分手”的时候感到心疼，才由企业说了算。

　　具体办法有5种：增大返利和折扣，给经销商的单位利润加大；增加产品销售量；降低经销商其他产品的销量；降低经销商其他产品的单位利润；增加经销商的费用。

　　其中，前面两种办法是一般企业都在采用的，通过不断地促销活动，不断地渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润；中间两种办法的本质就是打击竞争对手的产品，使对手的销量和利润降低；第五种办法最好不要使用，因为渠道的价值就是能以较低的成本进行分销，如果经销商费用过大，它的存在就不合理，掌控不掌控也没有了意义。

　　（郝志强：著名专业培训讲师，有丰富的实战经验。为深圳天音通信、深圳中兴通信、上海蜂星通信、上海迪比特通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器等企业做过培训服务。）