文化：品牌销售的润滑剂

　　近些年来，品牌作为显而易见的文化现象和重要文化的载体，越来越引起企业家、经营者、消费者的重视。一方面，一些新颖的观念已经成为越来越多厂家、商家和企业家的共识。如“品牌的一半是文化”、“我们卖的不是产品，而是文化”、“产品是暂时的，文化是永恒的”等等；另一方面，对于消费者来说，他们在购买名牌产品时，已经不再是单纯地购买产品，更看重的是品牌文化带来的心理、精神满足。例如，消费者选择“阿迪达斯”，更多地是为了体验那种“青春力、生命在于运动”的激情。

企业品牌以企业文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们某种心理需求，而且迎合了消费者的价值取向。一些世界著名大企业都密切关注“上帝”的消费心理变化，以满足消费者心理需求来带动产品消费。如麦当劳就说“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”法国香水店说：“我们不卖香水，我们卖文化。”这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。

而企业文化又是提升客户对企业忠诚度和认同感的关键因素，是企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业，必然有充满活力的企业文化，企业的发展，实际上就是企业文化的扩张及文化品质的不断提升。

花旗银行认为，真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。

可口可乐、海尔等品牌之所以家喻户晓，除了他们的企业形象策略外，他们还赋予了企业及其产品极高的文化内涵，在这些企业的公关宣传中，极力突出其产品及服务的文化价值，借助媒体宣传企业卖的不是商品，而是一种文化，一种精神。品牌在渗透了企业独特的文化，以浓厚的文化底蕴出现于世时，人们发现它如精灵般有了自己的灵魂，有了自身的内涵。这种带有灵性的产品一面世，就深深地抓住了消费者，人们纷纷为其丰富的文化内涵所吸引，争相传诵。

品牌是市场竞争强有力的手段，同时，也是一种文化现象。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有韵味，让消费者回味无穷，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度，最终提高品牌的市场占有率。因为具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵上的慰藉和精神上的享受。当一个企业开始创建品牌时，文化必然渗透和充盈其中，并发挥不可替代的作用。因而创建品牌的过程就是一个将文化精髓充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明，文化内涵是提升品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔宝贵财富。

由此可见，品牌中蕴含着丰富的文化内涵，优秀的品牌和文化有着不解之缘，如“可口可乐”的美国文化、“轩尼诗”的爱情文化、“赣”烟系列的赣文化、“白沙”的飞翔文化等等。文化已经成为支撑品牌经营的强大支柱，成为促使产品销售的润滑剂。