“离婚”后的品牌

　　春节一过，盛大游戏CEO（首席执行官）李瑜就将与丈夫一起开始夫妻双双创业的新历程，“新公司在上海，我先生将出任董事长，我出任CEO一职。目前总的融资规模已经远超公司所需”。李瑜接受媒体采访时表示。

　　2005年加入盛大，有着网游业美女CEO之称的李瑜，绝对是目前国内网游界的翘楚，因此关于她的新公司是否同为网游行业自然引发社会各界的关注。

　　好在李瑜已在媒体面前公开表态，新公司肯定不会是游戏行业。这样的表态，对于陈天桥的盛大还有国内其他网游品牌来说，无疑是虎年最好的一份新年礼物。

　　可对于其他很多同样面临公司高管或合伙人离开的品牌来说，却远没有陈天桥这样“幸福”。他们中很多人的“离婚”甚至充满纠结。

　　当“爱”已成往事

　　2009年是极不寻常的一年。

　　不寻常，是因为全球遭遇了百年未遇的经济危机。可对于有着中国第一快餐品牌之称的“真功夫”来说，不寻常却是因为它一度来到面临生死存亡的关头。

　　有意思的是，把“真功夫”逼上悬崖的，并不是百年未遇的全球经济危机，而是两位股东的反目成仇。

　　曾经作为“真功夫”创始人的蔡达标和潘宇海是那样亲密无间、精诚团结。这个创办于1994年、正式亮相于2004年、土生土长的著名快餐品牌，在国内市场甚至有着和全球著名快餐品牌肯德基、麦当劳掰手腕的实力。

　　更有意思的是，蔡达标和潘宇海还是亲属关系。遗憾的是，曾经的共创品牌经历，曾经的亲戚关系并未能成为“真功夫”这个品牌继续成长的动力，反而在2009年演变成为了“绊脚石”。

　　这是一个何其令人熟悉的故事版本。

　　在我国改革开放30余年的历史中，类似于“真功夫”这样的品牌“离婚”故事一直都在不断上演。

　　1983年，牛根生进入伊利的前身“回民奶制品厂”，在伊利一干就是16年。从一名洗瓶工干起，做到了生产经营副总裁，从某种意义上说，牛根生是当年伊利的第一功臣，伊利80%以上的营业额来自其主管的各个事业部。

　　1998年，牛根生从伊利离职。此后，他创立蒙牛，在短短的4年时间内，把蒙牛做得和伊利一样强大。

　　“道不同不相为谋”，当曾经的合作者在观念、思想各方面已不相同时，分手成为必然。即使是亲兄弟也是如此，比如张跃张剑兄弟、李书福兄弟、刘永好兄弟等等。

　　地产界的两个巨头冯仑和潘石屹早年有一段一起创业的经历，现在虽然分开了，但是他们自己从不避讳谈起两人的分手，还笑称它为“协议离婚”。

　　另一个著名的例子是正泰与德力西。南存辉与胡成中，都是响当当的企业家。两人曾经携手创业，又成竞争对手。有着“外胡内南”和谐搭档美称的南存辉胡成中从小就是同班同学，毕业后，南存辉成了修鞋匠，胡成中做了裁缝。

　　1984年，南、胡每人出资1.5万元加破旧的厂房设备共5万元投资兴办求精开关厂，南存辉与胡成中约法三章：每人股权一半，互不控制；各自的夫人不能进厂，不干预企业决策；谁要引进亲戚谁就出让股权。

　　摩擦多了，分家必然。

　　1990年，“求精”裂分为两个分公司，南存辉和胡成中分别拥有其中一个分公司。1991年，南和胡正式友好分家，每人各分得100万元的资产。这两个公司就是今天的正泰与德力西，它们都获得了中国名牌产品称号，创下了国内在同一镇、同一生产领域两个中国名牌比肩而立的佳话。

　　据哈佛大学的一项统计，在5500家创业型企业中，约有44.6%的创始人最后都因各种原因被董事会踢出了局。它们中的很多人随后创立了和原品牌在同一领域的竞争品牌，如全球著名的运动品牌阿迪达斯和彪马，他们的创始人就是一对亲兄弟：阿道夫·达斯勒和鲁道夫·达斯勒。从自创立之初至今，这两大品牌之间一直进行着激烈的商业战。

　　或许，当曾经并肩创建品牌时的“爱情”已成为往事的时候，创始人的品牌“婚姻”自然就成为了鸡肋，“离婚”似乎成为了唯一的选择。

　　靠艺术还是制度

　　世界上最不好处理的关系是“离婚”，夫妻之间如此，创业伙伴也一样。更何况，很多创业伙伴分道扬镳之后，还成为了品牌之间的竞争对手。如著名餐饮品牌“九头鸟”和“九头鹰”，他们的拥有者芦细娥和周铁马原本就是一对夫妻，“离婚后”形成了两个竞争的品牌，为此双方还不惜对簿公堂，告对方的品牌侵权。

　　江苏省经贸委经济研究所副处长倪海清告诉记者，品牌有“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。品牌还有“三力”：对消费者的影响力、对渠道的控制力、对竞争对手的攻击力。出现品牌婚姻现象的根本原因在于公司治理制度的不完善，创业伙伴避免这一现象也要从公司治理制度上反思。

　　倪海清认为，单纯从品牌管理上讲有两点值得重视：一是缔造方要在提升品牌忠诚度上下大功夫，很多“离婚”的品牌都发生在品牌具有了很高知名度、较高美誉度、较低忠诚度的时期，特别是创业品牌时间较短，对消费者的精细化管理不够，消费者忠诚度不高。品牌的缔造者要从创牌开始起重视培养核心客户的忠诚度， 一旦分手不可避免，要及时做好核心客户的工作。二是出走方要充分利用原有品牌的“影子效应”，迅速打开知名度、形成美誉度，强化渠道控制力，争取最短时间站稳脚跟，防止被原品牌扼杀。

　　在讲究文化和情谊的中国，似乎很多东西更愿意跟艺术挂上钩，如管理的艺术、领导的艺术。而对于饱受“离婚”煎熬的创业者和知名品牌来说，“离婚”似乎也面临着艺术与制度的平衡。

　　中国人民大学经济学博士郑风田教授认为，中国要解决好品牌“离婚”问题，必须要从制度上解决问题。这方面美国已经做出了很好的例子。如果“离婚”造成了“双输”，无疑对品牌的成长极为不利，所以要让“离婚”达到“双赢”甚至是“多赢”的局面，一是要通过股权结构和制度来限制，二是要规定出走方不得在一定时间内从事相关行业，三是要求不得带走原企业的人才。只有从制度上进行了保证，品牌“离婚”才会有幸福。

　　成长的必经之路

　　天下合久必分、分久必合。

　　无论是国外的知名品牌还是国内的知名品牌，似乎都经历着创始人“离婚”带来的阵痛，这其中有“离婚”后都获得成功的例子，如李宁与陈义红、冯仑跟潘石屹等，但也不乏“离婚”后让原品牌和企业就此销声匿迹的反面典型，如“爱多”。

　　上世纪90年代末期，著名的VCD品牌“爱多”电器突然猝死，其根本原因就是企业的两个大股东一个控制了企业而另外一个基本无法参与经营，终于有一天，被排挤的一方出局愤怒了，悍然发动“内战”，企业的命运于是犹如抛物线一般重重落下……

　　“一年合伙、两年红火、三年散伙”，这一度是民营企业和自主品牌走不出的怪圈。

　　“造成品牌‘婚姻’未能长久的一个重要原因是中国特有的文化，一是大家信奉‘宁为鸡头，不为凤尾’，于是很多人会去自主创建品牌；二是‘能共患难、不能共富贵’，最后造成彼此‘分手’的结局。”郑风田说，段永平出走小霸王可以看做是一个能推广的成功范例，主动出走、没有从事相近行业，成就了一个新的品牌。

　　倪海清认为，对双方来说，都不可意气用事。缔造方不可赶尽杀绝，出走方也不可铤而走险。最好的结果是双赢，新兴市场的繁荣需要有“竞合”的理念，很多著名产业集聚区的形成过程都证明了这一点。

　　巧合的是，1999年似乎是品牌“离婚”的一个分水岭，在此之前，品牌创建者的“婚姻”故事大多以惨痛结果收场。1999年之后，随着互联网创业高潮到来，西方创业文化开始被海归们引入中国，创建者们开始制作发起人协议书，清晰的股权计划，商定未来如果搭档退出，他的价值应如何兑现……中国人终于可以将这些“丑话”正正经经地拿到桌面上大讲特讲了。“品牌分裂是好事情，它可以促进品牌的多样化和多元化，这也是经济发展中的一个必然现象。”著名品牌战略专家李光斗说。