成功构建品牌的七个维度

　　随着商业文化的日益成熟和商业渗透力不断增强，品牌及其所附着的商誉已经成为全球企业最重要的核心资产，品牌经营及品牌管理也将成为企业最重要的战略业务之一。品牌经营要理顺的基础观点以及构建品牌的七个维度。

　　品牌经营要理顺

　　为数不少的国内企业里，虽然知道品牌的重要性以及品牌所能带来的源源不断的利益，但在品牌建设上，却非常原始。

　　认真区分品牌和营销的区别。营销的直接目的，是在短时间内要产生有质量的销售为基础，强调的是“量和利”。虽然做品牌的目的同样也是要拉动销售，但它不是营销。做品牌，不应以短期销售和赢利为目标，应该强调日积月累和市场培育。它属于潜移默化的方式，要做到与现实顾客和潜在顾客融为一体，致力于建立顾客对品牌的长期认知、认同和维护。

　　做推广，不是做品牌。推广是属于现代营销最重要的基础工具之一，它以产生促销、引爆市场和拉动销量为核心任务。推广对于品牌的形成，有着功不可没的作用。

　　推广只局限在战术层面，它的直接任务就是服务于当前的销售，可以服从于长远的战略目标但并不服务于长远战略目标的实现。

　　做品牌，强调的就是战略任务的实现，抢占企业经营的战略制高点。必须区分推广资源和品牌资源，可以让它们产生最大限度的协同，但一定要分开来使用和管理。

　　做品牌，高管挂帅。基于品牌在企业经营中的战略高度，品牌管理部门必须要由专职的副总裁挂帅，或者干脆由总裁（CEO）直接领导。一个企业的品牌做不好，首先应该归咎于高管，而不是具体执行的部门，更不能归罪于资源的投入不足。

　　另外，我们也不能把销售不力，归罪于品牌管理部门，品牌管理部门不应来充当销售低迷的替罪羊。品牌管理要服务于市场营销，但不能接受短期销售目标的绑架和要挟。

　　构建品牌的七个维度

　　如果要成功构建企业的品牌，我们应该做好哪几个方面呢？

　　品牌的价值度

　　国内著名家电经理人、品牌管理专家张平女士以及彭泽文先生都认为，一个企业的品牌，它应该由产品、企业、符号和人这4个要素构成。他们的说法是非常全面和系统的，这种表述具有非常好的借鉴意义。

　　品牌必须依存价值而生，它是价值的象征。离开了价值，品牌将不复存在。企业的品牌管理者，应该优先考虑做好品牌的价值管理。好的品牌，应该有以下四种价值：首先是依存于产品价值；其次是依存于服务价值；其三是依存于长期价值；其四是依存于超乎顾客心理期望的价值。

　　在管理品牌的价值时，应该做好三个方面：一是要表述清楚。品牌价值弄不清楚，利益诉求就会混乱。二是要容易测量。企业要推出去的品牌价值，能够用简单的方法进行测量，并且容易得出结论。三是要便于体验。要让顾客接受你的品牌价值，最好的方法就是直接体验和感受。

　　如果我们不清楚品牌的价值度在哪里，就不用谈品牌管理和品牌规划了。

　　品牌的传播度

　　传播品牌，就是传播品牌的核心价值。确定企业的品牌价值之后，品牌传播的主线和基调就可以确定了。在这里，我们就要注意做好品牌的传播。一是要做品牌传播途径的选择。现在，品牌传播的途径选择越来越多，有电视、广播、报纸等大众媒体，也有楼宇电视、专业网站、其他网站、书籍杂志、路牌、墙体、公交车、社区刊物、移动传媒等窄众媒体（注：此处关于大众和窄众的区分，属于个人的理解，感兴趣的，可以找专业书籍进行区分，欢迎专家读者指正）。现在的媒体，越来越朝目标消费群体聚焦，品牌传播的效益越来越容易得到体现。

　　总的来说，大众媒体有它的好处，窄众媒体也有它的好处，我们必须依据企业的战略和资源来进行路径选择。二是要致力于做品牌的口碑传播。做品牌，专业的传播渠道确实很重要，效果也显著，但其投入也很大，且经不起时间的考验。

　　口碑传播则依靠于企业系统的支持，要求认可度、忠诚度都不错。虽然建立口碑传播是个很艰难、很漫长的过程，但这是形成品牌的根本，也是最短的捷径。没有好的口碑，也就没有好的品牌。三是在品牌的传播上，我们要尽量从长远的角度来考虑投入产出比。四是品牌传播不能单方面追求多，更不能因素而出现乱象，否则，传播就不一定会实现正向增值。

　　酒香还怕巷子深，好的品牌，必须要有最合适的传播。

　　品牌的吻合度

　　在品牌经营与管理当中，由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影响力及其带来的现实收益，容易造成品牌传播与品牌价值的错位。

　　譬如，国际成熟企业在管理品牌方面非常有经验，手段就很老道。一是它们尽可能实现以销定产，甚至是订单式管理。二是它们出现积压过时产品，允许打折，但绝对不盲目搞降价。像家电行业，日本品牌的家电产品价格体系非常稳定，价格很刚性，不会随便调低价格，它必须保证足够的赢利水平。没有足够的赢利水平，就没有资源进行技术创新和实现产品的精细化。而中国家电品牌，擅长使用价格手段，可以产生规模销量，但不利于品牌的增值。三是它们以质为主，锁定目标群体，卖给目标群体，它以小和优为美，而不是以大为美。离开了质的存在，就不会有好的品牌形象。四是它们确定了品牌价值之后，一定使市场营销与品牌传播相吻合，其所传播的价值，一定要让目标顾客认知和认可。顾客体验之后，必须被他们确认传播和价值是统一的。

　　在我们国内，有许多企业的品牌知名度是很高的，但却不被顾客所认可，就更不用指望他们为之买单了。由此可见，我们不要盲目追求知名度，一定要追求顾客满意度，一定要实现品牌价值与品牌传播的高吻合度。

　　品牌的持久度

　　阿迪达斯和耐克的产品，一直与运动结合在一起，让顾客把运动当成一种时尚。而百事可乐把饮料与年轻人、音乐和运动结合起来，也容易获得广大的市场基础。麦当劳传播的是欢乐，面对是情侣、家庭和小朋友。不管它们用谁做品牌形象代言人，也不管品牌广告和传播方式如何，传播的都是同一个主题。

　　所以，大家一想起这些品牌，就会有这样固定的联想，品牌利益诉求是众人皆知的。一旦产生相关的消费活动，就会第一倾向于这些品牌。这些品牌在顾客心智里已经占有了很好的位置。

　　品牌的创新度

　　国内有不少企业，觉得某一则创意好，就一直不间断地传播。像脑白金、恒源祥的广告，知名度很不错，也产生了好的销售。但一直这样用，却并非万全之策。传播主题可以不变，但传播的方式和创意，完全是需要创新的。让顾客产生审美疲劳，肯定不利品牌的科学经营与管理。让顾客产生品牌尊崇，这个品牌就必须让他们感到新鲜，而不能像喝白开水一样乏味。创新是活化品牌的灵魂所在。

　　品牌的亲和度

　　做朋友的最高境界，就是让他们成为你的家人，你也是他们的家人。如果我们做品牌，能够让顾客视它为亲人，那么价格和其他功能要素都可以做出让步。自己做过生意的人就知道，正是因为自己和自己的朋友和亲人有着深厚的感情基础，向他们销售商品，是非常轻松的，也是最好赚钱的。

　　当然，如果你的产品价格公道，质量实在，服务不错，你的生意就会越做越大。朋友和亲人也会不断推荐他们的关系圈来你这里消费。让你的顾客成为你的亲人和朋友，你的商业品牌肯定就有亲和力了。你的商业品牌，在他们的心智里就是第一的，任何人和企业都无法动摇。

　　真正的口碑传播，就来源于品牌的亲和力。我们可以想象，如果你走进一家专卖店，销售人员马上对你职业化的微笑，你就会产生警惕的心理。如果销售人员能够像亲人朋友一样自然和你打交道，你的心理防卫就会逐渐放下来。因为你和这样的销售人员打交道，有安全感，觉得可信可靠。相当一部分的销售人员，依靠第一直觉的亲和力，就完成了销售。大部分的销售人员则需要持续的跟进，才能建立亲和力，从而形成口碑传播。当然，完成销售，只是第一步，后续的跟进以及品牌的核心价值支持，才是根本所在。

　　对于顾客的关注，应该是持续一生的。你持续地关注和照顾你的顾客，就是在提升品牌的价值。而且，我们尽量不要做损害顾客利益的事情。如果在销售过程中与顾客发生争执，必须以春风化雨的方式来消除，不要有任何与顾客对抗的心理。

　　品牌的忠诚度

　　做品牌的最高境界，就是要让品牌像一面旗帜。只要这面品牌旗帜迎风飘扬，不论是否景气，不论淡季旺季，你的顾客就会源源不断而来。商业文明崇拜，最高的水平就是品牌崇拜，让你的顾客持续追捧。当然，要达到这样的境界，是非常不容易的。除非你的品牌成为这个行业的代名词，甚至成为顾客需要的代名词。你的品牌，就是顾客需要的最终解决方案，没有其他替代品和升级产品。

　　通过上面这七个维度的介绍，相信大家对于品牌的经营管理，有了新的认知。大家可以拿这七个维度去检测自己的品牌，我们做好了哪些维度，哪些维度做得不好。有哪些维度需要马上补课，有哪些维度需要持续补课。同时，我们还可以在哪些方面进行丰富和补充，从而形成企业独特的品牌管理系统。