满城尽是会员卡

　　一个消费者拥有多少张会员卡？许多人恐怕自己都搞不清楚了。

　　如今，几乎每个商家都有自己的会员制，各色的会员卡更是满城皆是。值得注意的是，从超市、商场到饭店、健身房，形形色色的会员卡塞满钱包之后，我们最终得到了哪些实惠，而商家发卡意在何方呢?

　　会员卡成全员卡

　　石家庄市民赵莉莉最近在购物时，又在商场工作人员的帮助下办了张会员卡。

　　“钱包里都塞满了，鼓鼓囊囊的，除了银行卡，还有13张商家的会员卡。”赵莉莉说，因为持有会员卡可以享受8.5~9折的折扣。

　　目前大部分商场都发行会员卡，但是由于发卡门槛低，让本属于小部分忠实消费者所有的会员卡，已经演变成了“全员卡”。如今，大部分消费者钱包里都装有多张不同商场的会员卡。

　　据悉，办理会员卡主要条件是当日在商场有几百元到上千元不等的最低消费。而在会员卡使用上，消费者只需向收银人员提供卡号就能享受优惠，不需要身份核定，遂让会员卡成了大众卡。

　　对于商场来说，一张会员卡背后，就是一个会员消费历史的见证，更预示着无穷的购买潜力。如何争得更多的VIP会员，成为众多商家苦苦思考的策略。

　　赵莉莉的钱包里的十几张会员卡，现在几乎都处于休眠状态，很少使用。“会员卡打的折扣也不大，通常最高也就是8.5折，但现在商场的价格战越打越烈，新品上市打个9折，到了季末全场五六折也屡见不鲜，而活动期间，会员卡也不会享受更多优惠。”因为会员卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，赵莉莉很多时候宁愿“隐身”于普通客户之中。

　　渐成打折促销工具

　　对消费者来说，会员卡的购物折扣是最大的吸引力。不少商家都表示，消费者持会员卡购物时可享受9折左右的折扣。

　　但笔者发现，一些商家的会员卡并不享受打折优惠，只能享受购物积分，到年终用积分换取相应礼品。还有一些商场在打折促销时，却标注部分特价商品不参加积分。

　　“目前，会员卡积分换礼是商家回馈消费者的普遍做法，多数商场规定一年兑换一次积分。”石家庄中鼎营销咨询有限公司总经理兼首席营销管理咨询专家张振祥说，他也办理过多个商家的会员卡，一般为“购物100元积1分”，消费者往往花费上万元，积分礼品却经常是一些小东西，如水杯、小家电等。“回报率不成比例，导致不少会员卡使用率很低。”

　　笔者咨询多家商场了解到，商场会员卡除了打折、积分换礼等功能外，很少再给消费者提供其他附加值。业界人士透露，商场更多是把会员卡当做打折促销的一种手段。另外，由于经营同质化严重，商场很难向消费者提供一些个性化、人性化的商品服务，大大弱化了会员制促销的效果。

　　同质化严重

　　目前，正值春节之前的商业销售旺季，各个商家靠服务升级来笼络会员的新“卡战”，已暗流汹涌。

　　笔者调查发现，目前商家之间的“卡战”已经走过了单纯以会员卡数量为最高目标的初级阶段。在商品同质化竞争、价格让利空间不大的今天，越来越多的商家开始为会员打出增值牌，主动服务升级来反馈会员。

　　“会员制营销是一种深层次的关系营销，是维系自身与顾客之间关系的一种营销方式。”业内人士周洪涛说，在这些百货商场看来，会员制是一种能够抓牢顾客的心、提高顾客忠诚度的方法。但多数VIP卡消费者能体验的仅仅是积分和打折，与普通卡无异。商家忽视了会员制营销还应具有的提升服务质量的基本内涵。

　　目前，这种状况正在逐渐改变，仅仅在石家庄，就出现了多个商家联手打造的“一卡通”、“通惠卡”，让他们的会员可以在更多的商家、卖场享受到同样的会员服务和价格优惠。

　　“我现在已经不会冲着自己是哪家的会员才会去哪个商场购物了。”赵莉莉说，现在的商场普遍存在经营同质化现象，商品雷同，缺乏特色。“消费者虽然持有会员卡，但在其他商场也可买到同样的商品。”

　　商品经营的同质化，无法吸引一部分消费者成为忠实会员。对此，张振祥认为，商家应该提升服务质量，尽可能多地给消费者提供个性化、人性化服务，这样才能笼络住顾客的心。

　　价值亟待提升

“会员卡，特别是VIP卡，通常是和与众不同的服务与优惠联系在一起的。”张振祥说，从会员和VIP客户的角度来看，他们不愿意被一视同仁，希望能被商家区别对待，即在购物的过程中能得到区别于非会员客户的服务，从而得到被重视和尊重的感觉。“会员卡演变成人手一张的积分卡，商家都只看重会员卡的积分回报、让利优惠的功能，却忽视了会员制营销还应具有的提升服务质量的基本内涵。”

　　业内人士认为，从短期来看，打折方式确实吸引了一部分价格重视型消费者，但实际上并没有发挥会员卡真正的作用；从长期来看，价格永远都不会是长久的竞争优势，只要竞争对手出了更低的价格，顾客就会流失。

　　“事实上，会员制发展的根本在于通过服务来吸引会员，提升会员对企业的忠诚度。”张振祥举例说，购物对办理贵宾卡的消费者来说，已不仅仅是单纯意义上的购买，他们需要更丰富的精神上的购物享受，这些服务在一般的中低档百货公司和熙来攘往的购物环境里是得不到的。“给会员提供专有的购物空间和专供商品，可能会得到更好的人气和利润。”