作“秀”必须兼顾“珠”与“椟”

　　甭管经营什么，不打广告，不搞宣传，肯定是不行的。即使是已经非常有名的企业，在广告方面的花费也从来不会抠门儿。比如世界知名汽车品牌宝马，自始至终就十分重视宣传工作，在广告投入上特别看中和善于利用电影这个平台，给人们留下了非常深刻的印象。为了突出其“驾乘乐趣”这一品牌理念，宝马曾多次赞助007系列影片，成为邦德的专用座驾。事实表明，宝马通过电影的广告宣传作用，的确赚足了观众眼球，大大提升了自身的品牌影响力。

　　然而，广告宣传永远只能作为一种手段，做得再好、再有创意，都要以良好的产品品质作保证，不然的话，作秀的成分过多，反而会损及品牌形象，为企业带来负面效应。这样的例子俯拾即是。许多企业产品做得马马虎虎，做起广告来却特能煽乎。比如，国内有的汽车企业在传统汽车产品尚存在诸多问题的情况下，就试图借如今节能环保的时尚之风，进军燃料电池车领域，并对此大肆炒作，搞得自己仿佛成了国内该领域的领先者。而事实上，企业的研发能力远未成熟，产品根本不具有市场竞争力。也有部分企业，整天高喊进军国际市场，宣称已在国外销售了多少辆，其实这只是为了制造新闻效应，增加曝光率，提升关注度，只要看看它在国内所卖产品的质量和档次，人们自然就会明白其所谓的“国际市场”是什么样的情况了。

　　相比较而言，那些真正具有市场竞争力且十分重视自身品牌形象的大企业，在广告宣传方面反而倒显得脚踏实地，认真负责。一汽大众为了宣传新款迈腾，在各种媒体投放了大量广告，重点突出了这款车的安全性能。尽管广告中免不了要存在些“秀”的成分，但就安全性能这一项而言，迈腾的确令人信服。据了解，在国内，迈腾率先采用了高强度热成型钢板材料，而且是十几个部件大范围采用。这种热成型钢板是在高温状态下以特殊的工艺冲压，并保温3至6小时之后成型的，指甲盖大小的面积可承受一吨的压力。另外，在钢板加厚的基础上采用不等厚处理和激光焊接技术。这些技术使这种钢板既可以减少或者避免变形，从而降低对乘坐者造成的伤害，又可以在发生碰撞事故后降低维修成本，达到人车两护的效果。

　　做宣传也许永远无法避免作秀的倾向，但这个“秀”必须要保持恰当的度，尤其重要的是，这个“秀”必须是企业“内秀”的外露。所谓“内秀”，即过硬的产品质量及优质的服务。也就是说，企业要建立起良好的品牌形象，既要重视宣传，表达外在美，更要练好内功，塑造内在美，让所作之“秀”给人一种自然洋溢出来的感觉。

　　有人曾打比方说，产品如珠，广告宣传这些外“秀”工作是椟，产品推出来了，以一种不太贵但绝不寒酸的方式美化一番，做到珠与椟相得益彰，自然可以赢得买家欢心；若珠子很烂，或根本还没有长出来，却一门心思研究“制椟工艺”，这样一来，椟虽美，却愈发容易反衬珠之劣，即使有受惑的消费者，但最终受害的还是企业自己。

　　企业应该清楚，不管经营什么，都应该把生产当作是一门综合的、精深的、严谨的学问，来不得半点儿虚假。好产品要集经验、技术、体系能力、生产控制水平于一身，非一天半天就能打造而成，而作为一门学问，则尤其需要花费大量的时间和精力才能掌握。事实上，企业生产亦如一种“孕珠”过程，每一件好产品都是一颗明珠，而在此基础上为自己的明珠配上一个令人动心的椟匣，既有充分的理由，自然也就有了工艺上的讲究了。