中国制造首次海外投放广告海外反应追踪

　　30秒的时间，以“中国制造，世界合作”为主题，自从首个中国制造海外宣传广告在CNN（美国有线电视新闻网）连续播出6周以后，不仅在国内引起轩然大波和广泛讨论，在海外同样引起了不小的反响。

　　他山之石，可以攻玉。为此，本报记者专门综合整理了见诸媒体的国外媒体和民众的反应，从这些反应不难看出，与国内一片“赞美”和“肯定”的“热议”不同，国外对这则广告显得似乎更加“冷静”。

　　为“中国制造”正名

　　广告播出后，国内媒体的热烈反应很快引起了国外媒体的跟踪，不过他们更多的解读是这则短短30秒广告所传达的象征意义，认为这是中国在积极为“中国制造”正名，在全球传达出“中国制造”也是“世界制造”的理念，表明“中国制造”离不开全世界，全世界也离不开“中国制造”。

　　德国《柏林日报》2009年12月28日刊登记者伯恩哈德·巴尔奇的报道认为，该片的目的是让西方观众认识到全球品牌公司的商品大部分是在中国制造的。但是，中国人或许只想把这条广告语作为过渡形式。他们肯定更喜欢“中国制造，卖给世界”这样的口号。因为西方顾客为中国产品支付的钱，通常大约只有10%流回中国——剩余的被外国商贩和品牌公司赚走。如果北京能让“中国制造”成为国际名牌的标志，那么中国赶超美国也就只是个时间问题。

　　香港《南华早报》去年12月1日刊登的文章则指出，中国正通过将它的信息直接传递给西方消费者来树立中国产品的信誉。然而，负面的看法不可能轻易很快消除。这场媒体闪电战是一个大胆举措，但如果再发生一桩不合时宜的安全丑闻，它很容易带来事与愿违的结果。品牌形象宣传是重要的，但不能取代品牌形象赖以存在的优良产品。大陆当局和制造商必须加倍努力，确保中国所有产品都是安全的。

　　路透社、法新社、日本共同社也均刊文认为，中国早前一系列产品安全事件令世界关注。现在希望能通过广告运动挽救其在国际上的形象：从一个成本低廉的制造国变为一个研究和设计集散中心，这应是其首次在全球推广中国货的尝试。

　　英国《每日电讯报》指出，北京奥运盛世之后，中国政府就谋求提高中国制造业的地位，并注重高科技和创新产业的发展。中国政府需要世界更加信任其品牌。该报网站一位名叫“米利”的网友称，外界不应再戴着有色眼镜看待中国产品。他还拿北美召回“导致婴儿窒息的婴儿床”一事为例说：“调查显示婴儿床的设计和制造都来自加拿大，可见‘中国制造’并非问题的根源。”

　　《澳大利亚人》报道评论称，中国作为世界工厂，一直以来想要告诉全球消费者的是，中国在改进产品质量上一直在努力奋斗。而这则具有魅力、带有“攻势”的广告也反映了中国公司的态度和加强与海外公司合作的愿望。

　　冷眼看产品质量

　　2009年12月4日，《华尔街日报》刊载了其中文网专栏撰稿人崔宇的文章《“中国制造”广告背后的苦涩》。崔宇认为，对于国外消费者来说，不管中国是否强调“中国制造”是全球合作的结晶，他们关注的还是质量、品牌和价格。从这个角度来看，目前播放的“中国制造”广告有避重就轻之嫌，只是笼统地在推广“中国制造”这个品牌。“中国制造”广告的苦涩背后或许反映了中国重GDP（国内生产总值）而轻GNP（国民生产总值），某种程度上这虽然是全球产业分工的结果，但也与中国注重外生型增长而忽视内源性增长密切相关。只有以GNP为目标，以本国居民和企业的收入增长为目标，“中国制造”才有前途，Made by China（中国创造）比Made in China（中国制造）或Made with China（携手中国制造）更让人激动。

　　1月5日，英文《中国日报》言论版文章认为，尽管这次广告推广有不少值得圈点的地方，但“中国制造”的真正软肋，却是这则广告无法掩饰和无法解决的。众所周知，中国的制造业目前还处于全球产业链最低端。“中国制造，全球合作”的广告口号在很大程度上还固守着产业链低端的这一立场，并没有给人传达出“中国创造”日后将会取代“中国制造”的信息。更重要的一点是，西方对“中国制造”争议最大、忌惮最多之处，并不在于中国产品与国际的“合作”是否足够广泛，而在于最起码的商品品质和质量问题。

　　产品质量才是中国制造形象所依的观点，也得到了新加坡《南华早报》的认同。该报发表社论说：“毫无疑问，中国为出口业建立完善、统一的质量、安全和检查标准，但人们的成见无法很快消除。此次媒体闪电战是大胆之举，但若遭遇不合时宜的安全丑闻，此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要，但产品质量过硬才是形象之所依。”