在全球经济一体化的时代中,各国政府为国内优势产业进行品牌宣传推动为一种惯例。在后金融危机时代,中国的制造业面临着很大的压力,由政府出面发挥更积极的品牌助推作用,在世界范围内树立我国制造业的品牌优势,是中国政府义不容辞的责任。
那么中国制造业企业如何把握自身的品牌发展之路呢?
世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上。品牌大师特劳特的“定位”理论帮助企业在同行企业之间找到自己品牌的位置,能够让消费者知道企业品牌的位置,但没有指出“如何在消费者心智中建立起特定的品牌形象”。插位理论只适应于非发达国家,不适应于发达国家,因为发达国家的市场秩序已经很稳固。在这个品牌化生存的时代,我们不要以为“做品牌是百年跨国企业的事”,对于中国企业来说,只有插位才有机会;只有升位,才能实现可持续发展。
插位讲究的是速度和切入角度,没有第一的时候,创造第一;有第一的时候,创造另类第一。消费者认为是什么,才是最重要的,好广告争夺的是消费者心智。“插位”的基本步骤是:首先,发现市场空隙,从红海中找到属于自己的蓝海;其次,扩大市场空隙,在这个细分市场里,成为消费者心智中的第一品牌;其三,独占这个市场,成为这个细分市场的绝对垄断者。
蒙牛在创业初期资源有限的情况下,遵循的是“先建市场、后建工厂”思路,是“插位”理论的成功实践者。蒙牛的产品水分少、奶香浓,一直向消费者诉求“像母乳一样的纯牛奶,浓香自然好味道”。正是基于产品的“高科技、高品质、高新鲜度和绿色环保”等特性,所以,蒙牛营销人宣称,不买蒙牛的产品是顾客的错,不再重复购买蒙牛的产品是蒙牛的错。
1999年,蒙牛在全国同行业排名第1116位,伊利市场规模达到12个亿,三元称霸北京,光明领衔上海。当时,蒙牛巧妙地宣称是来自内蒙古大草原的第二品牌,借助于多次成功策划,尤其是借道超级女声集聚的超级人气,“酸酸乳”迅速占领了年轻人的心智。到2005年,它已经成为了同行业老二,并且在液态奶市场排名全国第一,销售额达到了70亿元人民币。
营销就是时刻盯着消费者的需求,把不稀缺的商品卖成稀缺商品,把不可能变成可能,甚至于让消费者购买不需要的产品。而广告就是把生活欠你的债还给你,就是制造梦想,满足消费者的需求,而且品牌曝光次数要多。因此,实践插位理论,企业一定要有强烈的宣传意识。同时,它的广告一定要求变创新,抓住品牌的灵魂,一定要有创意;它的广告必须“找对人,说对话”,不要试图打动所有的消费者,而要打动特定的目标消费者。
当然,插位只是品牌突破困局的一种非常策略和非常手段。而升位是一种从企业长期发展整体需求出发,在市场不断变化、竞争对手日益强大之时,通过不断地自我更新实现品牌内涵升级,并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级,使企业品牌与时俱进、与消费者俱进、因地制宜,持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略。
唯有依靠“升位”策略,通过精致化的品牌建设与品牌经营过程,才能真正从“与狼共舞”变为“真正的狼”,从而建立持续的品牌优势。升位的真正目的,就是要完成“蓝领品牌-白领品牌-金领品牌”的飞跃。