品牌建设的中国经验

　　品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，企业品牌竞争力的强弱决定着地区和国家竞争力的强弱。在全球化竞争时代，中国企业应该提升自己品牌的竞争力，在相当大的程度上也代表着国家的形象和实力，更是维系我们民族未来竞争力的基石。

日本前首相中曾根康弘曾经在国际交往中说：“索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在他心中，索尼和松下是日本这个大公司最具竞争力的品牌。

中国企业在品牌建设方面已经走过了20多年的历程。总结这方面的经验，对于推动中国品牌的成长大有裨益。

经验之一：品牌的基础是品牌战略

未来的世界属于品牌，更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌，必须要有长远的品牌战略。品牌建设要以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。

中国目前已经有210万件商标，但遗憾的是，中国每6家企业才拥有1个商标，其中25％的商标属于独资企业或者是外资企业的品牌。也就是说，中国企业的商标数少得可怜。所以，中国企业要求得长远的发展，首先应加强品牌意识。

但企业具有品牌意识就够了吗？有品牌知名度的企业开始觉得自己无所不能，觉得不需要品牌战略，我的牌子可以无限延伸。比如娃哈哈投资上亿元做童装，结果却是无功而返。为什么？因为娃哈哈原有的品牌形象早已根植在消费者心中，他们很难把娃哈哈与童装联系在一起。

由此可见，品牌战略要求企业所开展一切与公众“亲密接触”的传播活动中，都要自始至终体现一致的品牌核心价值，无论是产品研发、包装设计、电视广告、终端促销、媒体采访等，从而使消费者每次与品牌的接触过程中不断感受和加深核心价值与品牌的识别记忆。不能随意进行品牌延伸，给消费者的头脑造成混乱，这也不利于品牌形象的长期树立。

经验之二：中国市场暴增的机会

无论是国际性或本土企业，其拥有产品和服务所针对的细分市场和目标受众都是不同的，如何开发自身市场的生存空间，拓展企业发展的命脉，就要看对市场现状及发展趋势的把握和判断了。如今，许多企业为了更好地了解市场、竞争者、消费者的信息资料，以便制定发展战略和整合营销传播活动，从而建立了各种类型的数据库。

数据虽然非常重要，但是对数据的判断更重要。

有个故事最具代表性。耐克派了两个销售员到非洲了解市场有无开发的可能性。其中一个销售员回来说这里没有市场，那儿所有人都光着脚，不穿鞋。而另一个销售员回来后却兴高采烈地说，这里的市场前景广阔，因为所有人都需要穿鞋。这里讲的就是对市场的判断：“只有饱和的心态，没有饱和的市场。”

曾轰动全国的阜阳奶粉事件，造成了很大的社会反响和高关注度。“大头娃娃”的不幸遭遇和其父母痛心哀伤的画面，震颤着每一个关注他们的人。从表面上看，婴儿奶粉行业遭遇着生存的威胁，实际上全行业又伴随着新的机遇，即打破旧有的现状，呼唤新的正规奶粉市场的领军企业，这也是奶粉企业建立品牌传播的最佳时机。

可以说，中国市场的开发与发展潜力巨大，是品牌发展迅速的最后一块处女地，如何把握瞬息万变的“商场”，运筹帷幄，就要有洞察 “战场”暗藏的机会，为自己的产品找准进驻市场的缝隙，迅速占领消费者的心智。

经验之三：要善于洞察消费者 内心最真实的需求

社会经济的发展，同质化产品的过剩，消费者生活水平和购买力的不断提高，使越来越多从单纯的产品功能购买转向个性化消费，买方市场逐渐形成。在此基础上形成的品牌经济应以消费者为中心。简言之，消费者是品牌的衣食父母，没有消费者就没有品牌。

产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么，才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情才是关键。

女士穿连裤袜是希望自己和别人看自己都觉得性感，而不是舒服。定位上就要以女性消费者的心理感受为出发点，而不能单方面的说自己的产品如何结实、耐穿，这些消费者是不领情的。巧克力对女孩子来说是种发胖食品，如果单从产品本身去找理由宣传收效甚微，但把它定位成热恋食品，引起消费者感情的共鸣才是成功的。这就是每年2月14日情人节那天，巧克力热销的原因。因为此时它最能传达恋人间的甜蜜感情，而产品本身是什么已不重要了。

经验之四：与中国文化相结合 的产品永远有机会

当产品与品牌文化结合的时候，就变成了一个有思想有文化的产品。品牌的背后是什么？品牌的背后不是产品，而是文化。与中国文化相结合的产品永远有机会。

比如说国内的王老吉，它卖的就是中国文化，结果它成功了。中国文化更是让小肥羊超过麦当劳，成为中国企业成长冠军。中国的羊肉哪里的最好吃？新疆的最好吃。而卖得最好的羊肉是哪儿的？是小肥羊，小肥羊的盈利非常好，开店数量超过麦当劳，仅次于肯德基。消费者之所以青睐小肥羊，是对被该品牌所赋予的中国文化产生了认同感和价值观上的共鸣，从而影响了他们的选择。

品牌文化不仅体现了一个品牌与其他品牌的差异，而且还可以起到对抗竞争对手的品牌和新品牌进入的作用。

经验之五：要高度重视广告的作用

计划经济时代，人们对商品的需求比较低，只能单方面被动接受国家的供给。而到了市场经济时期，买方市场的形成，使广告的作用日益明显和重要。广告不断揭示隐藏消费者内心不为人知的潜在需求，并引导人们的消费趋势。人们在购买商品的时候，脑海中的品牌形象的认知和记忆都是通过广告的形式表现出来的。人们认为做品牌形象广告的企业，其产品品质、信誉都是有保证的，也是值得向别人炫耀的。如动感地带M-ZONE“我的地盘，听我的”这一新新人类消费形态的宣扬，通过电视、杂志、户外媒体等各种广告形式，引导和灌输着年轻人全新的通讯时代生活理念，其效果非常显著，年轻人都乐意接受这一新的广告诉求形式。

广告是塑造品牌形象最重要的法宝。一个产品的广告无论它的表现内容和表现形式怎样变化，但要表达的信息要与品牌核心价值一致。比如高露洁在各种媒体上的广告形象都是一致的“口腔护理专家”的品牌形象，经过长时间的品牌打造，在消费者心中形成了口腔护理“权威”的品牌印象。

李光斗 ：中国十大策划人，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人。