讲述品牌自己的故事

　　品牌最好有一个故事，这个故事就是品牌的历史。因为品牌的形象，它在消费者心目中的联想最好是鲜明而充满层次感的。这样，才能说是对于市场份额的占据。相对于市场份额，在竞争战略中采取差异化或者专注于某细分市场的差异化是品牌故事得以开发的前提。

品牌故事有点像“从前有座山，山里有座庙”这种老掉牙的骗小孩的玩意儿。但是营销从来就不是说天天、时时都要创新。就像送花一样，只要对象中意，明知老套还得照做。

好像有一种葵花瓜子，就曾经采用用品牌故事来说明自己产品的由来。这样，这种瓜子独特的口感就与一段传奇联系在了一起。当消费者体验其口味独特时，厂家同时还试图调动消费者的视觉，尽量造成记忆。而不要小看这种记忆，它是瓜子的存在关键，因为直接竞争者是如此之多，能够提供替代效果的其他零食同样无数，那么，独特的包装、以及紧密结合的品牌故事就成为其优良口味的主要防线。有些时候，人们反而乐意阅读一些简单的文字，尤其是在休闲的时候。我想大家都试过漫无目的的拿起某产品的包装，然后聚精会神地看着其生产成分以及配料表或者更加枯燥的一些促销信息。

讲述一个品牌的故事有点像讲述老百姓自己的故事，还以瓜子为例，可能这个故事是这样的：清末民初，有一老头在某城楼前卖瓜子，其瓜子以奇香、颗粒饱满等等而远近驰名。多年以来，其秘方流传至今，也就成为某某瓜子。这个故事有点像肯德基的炸鸡，可口可乐的神秘配方，香奈儿的传奇经历，松下的创业历程……品牌故事最好是真实的，最好有名有姓。实际上中国拥有大量这样的品牌资源，只是缺乏一些较有功力的市场运作，今人不如古人似乎在这一点上是确切无疑了。如果品牌故事过于传奇就失去了说服力而只能当作一种奇闻。品牌故事需要挖掘以及强化，它代表的是品牌的发展历程，是有效地在消费者心中形成鲜明形象的手段之一。

顺便说一下，也许耐克不需要强调自身的品牌故事，同样索尼更在乎的也许是自己是否能够代表有消费能力的年轻人的最渴望产品。品牌的吸引力或者说挑战性在于：你可以研究100个案例并将其分析得头头是道，但是面对今天手上的这一个案例，你还得从头做起。

作者：孙雷，资深品牌以及策略顾问，有着多年的品牌、营销策略规划以及整合传播实施执行经验。历任多家跨国以及本土营销咨询、整合传播服务公司高级管理以及策略规划职务。