莫耐尔学者眼中商机无限

　　为了使产品及品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，并不断开拓新的商机，进行新颖营销理念和手段的研究、推广及使用，一直被企业界和专家所看好，就像眼下正从国外刮进国内的品牌感官营销理念。

　　据介绍，品牌感官营销理念强调从视、声、味、嗅及触5个方面入手，进行消费行为产生与品牌创建之间的构建，不断开拓新商机。目前，国外已有不少机构着手这一营销理论的研究与推广，并产生了积极的效果。日前，莫耐尔化学感观研究中心主任盖瑞博士及科学家约翰·林斯壮先生与《声音品牌化》作者保罗富尔贝格先生、情感品牌设计公司创始人亚历克斯·莫斯科温先生来到北京，与中国企业及消费者分享了他们在感官营销与消费者购买行为之间关系的观点，吸引了公众的关注。

　　据悉，莫耐尔化学感观研究中心是附属于宾夕法尼亚大学人类、卫生和健康的学院，也是世界上第一个专注于如何将嗅觉、味觉从物理层次提高到心理层次的研究机构。该中心主任盖瑞博士认为，嗅觉是最重要的感官，它可以识别食物，排除危险并且保护生物本身。每个人对于味道都是非常敏感的，这主要基于情感和心理因素。如婴儿早期就开始习惯于某种味道，像妈妈使用的香水，它可以通过与婴儿的接触传到其嗅觉里，并成为他们日后最喜欢的味道。在诸多个体中，有人会对某个味道非常喜欢，有人不喜欢，还有人可能会觉得这个味道非常美好，而有人则根本不可能闻这种味道，这些反应主要在于个人的过往生活经历。由此也可以说，味道是强大的工具，可以为大家带来非常大的价值，而且它对于文化的关联性也很强。

　　莫耐尔化学感官研究中心科学家约翰·林斯壮说，人类的大脑是一个非常棒的机器，它可以接收无数的信息，这些信息主要通过5种感官来接收。我们的感官能够做一些什么样的事情呢？当它受到刺激时，就会产生各种各样的反应。我们有着不同的感官，但是我们如何能够充分利用这些感官，并且把这些感官留下的记忆整合到一起呢？这需要从化学反应等多个角度加以研究。

　　《声音品牌化》的作者保罗富尔贝格先生指出，目前，全球很多公司都在各个媒体上传播他们的声音图标，因为它是品牌识别一个最纯粹的形式。需要强调的是，声音图标必须要简短和可识别，这样才容易从众多品牌当中脱颖而出。比如说英特尔的图标就有这样的特性。大家一听到其清脆的声音，就能够意识到这个品牌，而且这个图标和声音已经持续了50年，其中蕴含着许多技术因素；恒源祥也向市场推出了一个很好的声音品牌——羊羊羊，让消费者通过这个声音与品牌进行了很好地联想；麦当劳则通过其音乐向全世界展示了其定位。应该说，音乐是一种非常好的沟通方式。对它运用得当，不仅可以延长消费者的购物时间，而且还容易让他们对品牌产生亲近感；否则，会使消费者远离品牌。

　　保罗富尔贝格先生强调说，声音的确定一定要与品牌定位及价值相吻合，这需要从3个方面入手：第一，必须要了解你的品牌需要什么样的声音。实际上，每一个品牌都有一个固有的声音，并通过广播、电视、网络等传播；第二，必须要找出合适你品牌的声音。声音有非常广泛的领域和潜力，这不仅需要你通过个人的喜好来决定，还需要了解一下公司的声音如何能够与客户更好地沟通；第三，在做声音品牌的时候，一定要保证有正确的策略加以落实，以便在不同市场予以宣传。

　　情感品牌设计公司创始人亚历克斯·莫斯科温先生认为，全球各地有诸多品牌，其中又有大量的品牌没有成功运作。究其原因，一方面在于这些品牌没有为消费者带来情感感受，另一方面在于产品本身没有吸引到消费者。

　　目前，有很多种关于情感品牌化的这著述，其中一个最常见的观点就是品牌并不是产品，而是一种理念，以前曾经也有人说过品牌是一种记忆，品牌是一种故事的创建等。这些著述的论点，均阐述了品牌的创建是远远超于简单的爱和尊重的，它实际上是爱的延伸和尊重的延伸，这就需要进行品牌设计。

　　亚历克斯·莫斯科温先生说，进行品牌设计要关注消费者的视觉、味觉和嗅觉。在用嗅觉设计品牌方面，三星公司在其全球产品体验店里喷洒香水的做法值得借鉴。三星公司的产品线涉及到70多个，它们都有不同的竞争对手和目标受众。但通过调查发现，在三星全球产品体验店里，有50%以上的受众都能够感受到香水的味道，有84%的受调查人群觉得这个味道的浓度是合适的，有98%的调查受众觉得在这里闻到这样的香味会使他们的购物体验更加愉悦。其中，有66%的男士想待更长的时间，而且这种香味还增加了他们在这里参观区域的数量，并使他们认为三星公司是一家具有创新意识、活力和想象力的优秀产品供应商。